Investitionen in TV-Werbung lohnen sich
Auf der monetären Ebene liefert das Medium Fernsehen dem Werbemarkt einen unschlagbaren Vorteil: eine Grundlagenstudie der Gattungsinitiative Screenforce mit mehr als 200 Marken ergab einen kurzfristigen Return on Investment (ROI) von ca. 1,15 € und einen langfristigen ROI von ca. 2,65 €. Der Anteil der Marken mit einem langfristigen ROI von >1 lag bei 65%. Das heißt, jeder einzelne, in Fernsehwerbung investierte Euro lohnt sich.
Reichweite schlägt Durchschnittskontakte
Seit 2007 setzt die ARD MEDIA zur begleitenden Wirkungsmessung von Fernsehkampagnen das Instrument ARD MEDIA TV-Tracking ein. In einer von uns durchgeführten Analyse wurden die Ergebnisse aus 127 Tracking-Studien aus den Jahren 2007 bis 2019 aggregiert, um den Zusammenhang von Werbedruck und Kampagnenerfolg zu untersuchen. Ergebnis: Für die Verbesserung von Werbeerinnerung, Relevant Set und Aktivierung zeigt die Kombination „hohe Reichweite & wenige Kontakte“ bessere Ergebnisse als die Kombination „geringe Reichweite & viele Kontakte“. So konnten Kampagnen mit hoher Reichweite aber wenig Durchschnittskontakten die spontane Werbeerinnerung um Ø 4,3 Prozentpunkte steigern. Mehr zur Analyse erfahren Sie hier.
Der Vorabend und Das Erste: Wertvolle Nettoreichweiten für Ihren Mediaplan
In der Zeit vor 20 Uhr werden die meisten Zuschauer mit Werbung erreicht, was den Vorabend zu einer unverzichtbaren Planungsgrundlage macht. Nach 20 Uhr erreichen Sie die Seher des Ersten nicht mehr werblich. So liefert Ihnen Das Erste wertvolle Reichweiten, auf die Sie bei Ihrer Mediaplanung auf keinen Fall verzichten sollten. Ein Planszenario-Vergleich zeigt, dass mit einer 100 %igen Planung im Ersten Reichweitenzuwächse (Netto und Brutto) z.B. in der werberelevanten Zielgruppe E 20-59 um rund 20 % möglich sind.
Wo Kaufkraft steckt und wieviel Sie dafür zahlen
Wer glaubt, dass ältere Menschen über eine nur geringe Kaufkraft verfügen, täuscht sich, denn das Haushaltsnettoeinkommen Erwachsener im Altersschnitt von 30-69 Jahren liegt nahezu gleichauf mit anderen Altersschnitten wie 14-49 oder 20-59 Jahren. Doch es kommt noch besser: Betrachtet man das persönliche Nettoeinkommen, so hat diese Altersklasse sogar 330 Euro mehr zur Verfügung als 14-49-Jährige. Ältere Zielgruppen sind also keinesfalls zu vernachlässigen - und dazu im Ersten sowohl sehr gut als auch sehr wirtschaftlich erreichbar.
Vor 20 Uhr werden die meisten Zuschauer durch Werbung erreicht
Ein wichtiger Erfolgsindikator von TV-Kampagnen ist die Nettoreichweite der Planungs-Zielgruppe. Anhand eines Planungs-Cases für die Zielgruppe der Konsumaktiven möchten wir Ihnen aufzeigen, dass sich eine Integration von Werbung im Ersten vorteilhaft auf Mediapläne auswirkt. Dieses und andere Planszenarien (u.a. für die werberelevante Zielgruppe E 20-59) finden Sie in der Spalte rechts im Download.
VERGLEICH VON PLANVARIANTEN / KONSUMAKTIVE
- Planvergleich (Brutto-Budget 260 T€)
- Real umgesetzte Kampagne mit breitem Sender-Mix (11 Privatsender) und Fokus auf hohe Frequenz/Spotschaltungen.
- Planvariante mit 100% Belegung von Umfeldern im Ersten.
- Ergebnis
- In der real umgesetzten Kampagne wurde der Spot mehr als 1100 x ausgestrahlt, in der Planvariante im Ersten lediglich 20 x.
- Viele Frequenzen = Effektive Kampagne?
- Sowohl Netto-Reichweite als auch Brutto-Reichweite lassen sich in der Planvariante um ein (mindestens) 5-faches steigern.
- Der Brutto-TKP liegt um 84% unter dem real generierten Wert.
