Sinus-Milieus

Ein sozialwissenschaftlicher Forschungsansatz zur Zielgruppenbestimmung

Seit vier Jahrzehnten beschäftigt sich das Sinus-Institut u.a. mit dem Wertewandel und der Zielgruppenbestimmung mittels der Lebensweltanalyse. Daraus entstand das das Gesellschafts- und Zielgruppenmodell der Sinus-Milieus. D.h. die Menschen werden nach ähnlichen Werten und Lebensauffassung sowie sozialer Lage gruppiert. Berücksichtigt werden sowohl Werteorientierungen als auch Alltagseinstellungen. Derartig gebildete Zielgruppen können dem Marketing oft bessere Entscheidungshilfen bieten als rein soziodemografische Zielgruppen.

Nach Sinus gibt es in Deutschland derzeit zehn verschiedene soziale Milieus. Für die Position dieser Milieus in der Gesellschaft hat das Sinus-Institut im Jahr 2021 ein aktualisiertes Modell entwickelt, mittels dessen die verschiedenen Bevölkerungsgruppierungen nach sozialer Lage und Grundorientierung "verortet" werden. Diese Verortung im zweidimensionalen Raum wird durch die sogenannte "Kartoffel-Grafik" sehr anschaulich dargestellt. Je höher ein Milieu in der Grafik angesiedelt, desto höher sind Bildung, Einkommen und Berufsstand. Je weiter rechts ein Milieu sich befindet, desto moderner ist die Grundorientierung.
Die Grenzen zwischen den Milieus sind nicht exakt sondern überlappend. D.h. Lebenswelten sind nicht so genau abgrenzbar wie soziale Schichten.

Sinus-Milieus im AGF-Panel:
Bereits seit Januar 2000 stehen die Sinus-Milieus in den AGF-Auswertungssystemen zur Verfügung und ermöglichen eine milieubezogene Analyse der Fernsehnutzung.

Sinus-Milieus in der VuMA:
Ebenfalls stehen die Sinus-Milieus - für lizenzierte Nutzer - auch in der VuMA zur Verfügung. Damit können Verwender bestimmter Produktkategorien (z.B. Kleinwagen, Sportwagen, SUV etc.) oder Marken (Audi, BMW, Mercedes etc.) hinsichtlich ihrer Milieuzugehörigkeit beschrieben und passende Medien bzw. Formate identifiziert werden. In der VuMA Touchpoints 2022 (VÖ: November 2021) ist das aktualisierte Milieu-Modell von Sinus Sociovision verfügbar. 

 

Die oben dargestellte Verteilung zeigt die Verteilung der Sinus-Milieus im AGF-Panel. Unterschieden wird in die so genannten Leitmilieus (Konservativ-Gehobenes Milieu, Postmaterielles Milieu, Milieu der Performer), die Zukunftsmilieus (Expeditives Milieu, Neo-Ökologisches Milieu), den Modernen Mainstream (Milieu der Adaptiv-Pragmatischen Mitte, Konsum-Hedonistisches Milieu, Prekäres Milieu) und den Traditionellen Mainstream (Nostalgisch-Bürgerliches Milieu, Traditionelles Milieu). 

In Abhängigkeit von der Marketingstrategie können die Sinus-Milieus somit ein weiterer Baustein der erfolgreichen Werbekampagnenplanung sein. Beispiele dafür, welche Sendungen von Das Erste welche Milieus überdurchschnittlich ansprechen, finden sich im Download 'Zuschauer nach Sinus-Milieus'.
Werden am Nachmittag mit den erfolgreichen Telenovelas Rote Rosen und Sturm der Liebe neben der Adaptiv-Pragmatischen Mitte auch die gehobenen Milieus angesprochen, so sind es insbesondere bei der Tagesschau um 20 Uhr und der Viertel vor Acht-Strecke die Leit- und Zukunfts-Milieus, die diese informativen Formate präferieren. Am Vorabend erreicht Das Erste mit den unterschiedlichsten Formaten von Wer weiß denn sowas? oder Gefragt-Gejagt, über Hubert ohne Staller, In aller Freundschaft - Die jungen Ärzte , Großstadtrevier bis hin zur Sportschau Fußball-Bundesliga die unterschiedlichsten Milieus überproportional stark.

Die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Sinus-Milieu kann sich im Konsumverhalten der Menschen niederschlagen. Energydrinks beispielsweise sind bei Angehörigen der modernen Milieus extrem beliebt. Personen aus dem Traditionellen Milieu hingegen greifen weniger häufig zu den Muntermachern. Für eine effektive Ansprache ist es sinnvoll, Sender zu finden, die der Milieustruktur der Zielgruppe entsprechen. Beim Energydrinks ist dies die ARD MEDIA Deutschland-Kombi Young.

Beispiele dafür, welche nationale Radio-Kombi welche Milieus erreicht, finden sich im Download. Die ARD MEDIA Deutschland-Kombi 14-49 beispielsweise hören überdurchschnittlich viele Angehörige der Gehobenen Milieus (Postmaterielle, Performer, Expeditive). Die ARD MEDIA Kombi 40+ dagegen hat ihren Schwerpunkt im Traditionellen Milieu. Wer gehobene, moderne Milieus (Performer, Expeditive) ansprechen möchte, findet sie in der ARD MEDIA Deutschland-Kombi Young. 

Sie interessieren sich für die Milieu-Struktur von Einzelsendern oder der Verwender bestimmter Produkte bzw. Marken? Die Experten des ARD MEDIA Media-Service unterstützen Sie gerne. Den Link 'Media-Strategie und Planung' finden Sie rechts an der Seite.