Heft 1

Uli Gleich

Werbung und Diversität

ARD-Forschungsdienst

Das Thema Diversität ist in aller Munde. Zunehmend wird dies auch von den Verantwortlichen im Marketing aufgegriffen: Werbekampagnen präsentieren Angehörige von Minderheiten als Testimonials, zeigen ethnisch-kulturelle Vielfalt und bilden alternative, nicht-stereotype Lebenswelten ab. Die Werbeforschung reagiert auf diesen Trend und untersucht die Wahrnehmung, Beurteilung und Wirkung entsprechender Kommunikationsinhalte. Dabei zeigen sich unterschiedliche Effekte. So hat beispielsweise die Darstellung von Homosexualität in der Werbung (z.B. durch entsprechende Testimonials oder visuelle Symbole) insgesamt keinen negativen Einfluss auf die Performanz von Werbebotschaften. Vielmehr kann sie die Konsumenten dazu anregen, sich mit dem Thema Diversität auseinanderzusetzen.

Wie immer gibt es jedoch einige Rahmenbedingungen, die die Wirkungen in die eine oder die andere Richtung verstärken oder abschwächen. Einflussfaktoren können beispielsweise ein eher maskulin geprägtes gesellschaftliches Umfeld sein, die Einstellung der Konsumenten gegenüber Homosexualität oder der Grad der Emotionalität in dem Spot.

Ähnliche Befunde zeigen sich in Studien zur Wirkung von Werbung, bei der stereotype Darstellungen aufgebrochen werden. So zeigen sowohl Männer als auch Frauen eher negative Reaktionen auf Geschlechterstereotype. Femvertising, das ist Werbung, die traditionellen Rollenklischees entgegenwirken möchte, wird dagegen eher positiv beurteilt. Neben liberalen Einstellungen, die eine günstige Beurteilung verstärken, ist es wichtig, dass diese Art von Werbung als authentisch wahrgenommen wird und an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst ist. Humor kann ein Mittel sein, um stereotype Darstellungen auch im Kontext von ethnischen Zugehörigkeiten abzumildern bzw. zu vermeiden.

Unternehmen, die im Rahmen von Werbung und/oder Public-Relations-Kampagnen Diversität kommunizieren, können ihr Image verbessern und eine positive Wirkung bei den Konsumenten bzw. ihren Stakeholdern erzielen. Die Signalwirkung, die von der Information „Diversität“ ausgeht, bleibt jedoch komplex und führt nicht in jedem Fall und bei jedem zu positiven Ergebnissen.

MP 1/2022, S. 49-56



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