Heft 10

Ekkehardt Oehmichen

Die MedienNutzerTypologie als Beratungsinstrument im Hörfunk

Zur Umsetzung der Publikumstypologie von ARD und ZDF für Planungsprozesse

Die Auswertung der Hörfunknutzung nach Alter, Geschlecht, Bildung, Berufstätigkeit oder Wohnort informiert keineswegs ausreichend darüber, was ein 20jähriger vom Radio erwartet oder wie eine 80jährige mit diesem Medium umgeht. Die MedienNutzerTypologie (MNT) führt hier wesentlich weiter, indem sie nach lebensweltlichen Milieus unterscheidet. So finden sich in der Gruppe der 20- bis 29jährigen nicht nur die Lebensstilgruppen der Jungen Wilden und Erlebnisorientierten, sondern auch die der Leistungsorientierten und Neuen Kulturorientierten, selbst die "älteren Typen" der Unauffälligen und Aufgeschlossenen sind in dieser Altersgruppe vertreten.

Wie die Forschungspraxis zeigt, haben die einzelnen Publikumstypen verschiedene Musik- und Wortpräferenzen. Während Junge Wilde und Erlebnisorientierte HipHop und Techno bevorzugen, wird Pop- und Rockmusik milieuübergreifend präferiert. Häusliche und Zurückgezogene geben Schlagern und Volksmusik den Vorzug. Beim Wortangebot demonstrieren Junge Wilde ein ausgeprägtes Desinteresse an politischen Nachrichten und Informationen, Erlebnisorientierte und Auffällige sind relativ distanziert. Dagegen erreicht man Leistungsorientierte und Neue Kulturorientierte gut mit Radionachrichten und politischen Berichten, wesentlich stärker aber noch die Aufgeschlossenen, Häuslichen und Klassisch Kulturorientierten.

Welche Funktionen verbinden die Nutzertypen mit dem Hörfunk? Jungen Wilden dient das Radio zur Auf- und Anregung, Erlebnis- und Leistungsorientierten zur Entspannung, wobei letztere auch aktuelle Informationen erwarten. Neue Kulturorientierte verbinden mit dem Radio geistige Anregung, Aufgeschlossene sind für Information und Unterhaltung offen. Häusliche legen besonderen Wert auf vielfältige Informationen und parasoziale Kontaktchancen, Klassisch Kulturorientierte betonen die Anregungsfunktion des Radios. Die MedienNutzerTypologie stellt die Abhängigkeit der Radionutzung von den Alltagsumständen der Menschen wesentlich prägnanter als bisher möglich dar, und sie liefert Erkenntnisse, die zur Optimierung der Hörfunkprogramme genutzt werden können.

MP 10/1999, S. 549-556



Zurück zur Übersicht