Die MedienNutzerTypologie in der Fernsehprogrammplanung
Anwendungsmöglichkeiten der Publikumstypologie von ARD und ZDF
Die von ARD und ZDF entwickelte MedienNutzerTypologie (MNT) entstand mit der Zielsetzung, das Nutzungsverhalten der Fernsehzuschauer (und Radiohörer) für die Planung der Programme und für die Kampagnenplanung der Werbungtreibenden differenzierter zu erklären, als dies mit quantitativen Nutzungsdaten der Fall ist. Nach einer Basisuntersuchung von ARD und ZDF Ende 1997 gab die ARD-Medienkommission im Frühjahr 1999 die Studie "MedienNutzerTypologie und Sendungspräferenzen" in Auftrag, für die in Ost- und Westdeutschland jeweils 2 000 repräsentative Telefoninterviews durchgeführt wurden.
Nach den Befragungsergebnissen ist das Erste Programm der ARD das beliebteste Fernsehprogramm, gefolgt von ProSieben, RTL, ZDF und den Dritten Programmen der ARD, wobei das Erste bei einer breiten Palette von Publikumstypen an erster Stelle liegt und somit ein relativ ausgeglichenes Imageprofil besitzt: Klassisch Kulturorientierte, Leistungsorientierte, Neue Kulturorientierte, Aufgeschlossene, Häusliche und Zurückgezogene gehören zu den Anhängern des Ersten. Dagegen sind ProSieben und RTL bei Jungen Wilden, Erlebnisorientierten und Unauffälligen überdurchschnittlich beliebt.
Am Beispiel Talkshows kann gezeigt werden, daß die einzelnen Nutzertypen nicht nur unterschiedliche Genres bevorzugen (Junge Wilde präferieren etwa Actionsendungen), sondern daß auch innerhalb eines Genres verschiedene Vorlieben bestehen. So tendieren kulturorientierte MNT-Typen stärker zu öffentlich-rechtlichen Talksendungen, während Unauffällige und Junge Wilde private Talkformate bevorzugen. Ganz offensichtlich passen die Talkangebote der ARD gut ins eigene Programmprofil, während die "Harald-Schmidt-Show" weit vom SAT.1-Senderimage entfernt ist.
Die leicht verständliche MedienNutzerTypologie erlaubt Redaktionen und Programmverantwortlichen einen verbesserten Austausch über die Zielrichtung der Sendungen und eine klarere Strukturierung der Sendeplätze.
MP 10/1999, S. 540-548
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