Lebensstilforschung und Publikumssegmentierung
Eine Darstellung der MedienNutzerTypologie (MNT)
Der Beitrag stellt die von ARD und ZDF entwickelte MedienNutzerTypologie (MNT) vor. Auf Basis des Lebensstilansatzes erlaubt die MNT Aussagen über das Fernseh- und Hörfunknutzungsverhalten, die weit über die reinen Nutzungsdaten hinausgehen, selbst wenn zwischen demografischen Gruppen unterschieden wird. Dabei wurden auch die Bedürfnisse der Werbewirtschaft berücksichtigt.
Wesentliche Elemente der MedienNutzerTypologie sind Themeninteressen, Musikgeschmack, alltagsästhetische Präferenzen und Handlungsorientierungen. Für die Grunderhebung wurden jeweils 1 500 Personen ab 14 Jahren in West- und Ostdeutschland telefonisch befragt. Neben zahlreichen Lebensstilfragen wurden auch die Musikpräferenzen der Befragten ausführlich erhoben, die vor allem für die Hörfunknutzung wichtig sind.
Nach der MedienNutzerTypologie können in der Bevölkerung neun Publikumstypen unterschieden werden: Junge Wilde (wichtigstes unmittelbares Lebensziel: "fun & action"; 50 % sind zwischen 16 und 23 Jahre alt), Erlebnisorientierte (bereits gesellschaftlich etabliert, suchen aber weiterhin Spaß und Abenteuer; Durchschnittsalter 27 Jahre), Leistungsorientierte (hohe berufliche Motivation und Risikobereitschaft, Durchschnittsalter knapp 36 Jahre), Neue Kulturorientierte (kulturell interessierte, weltoffene Menschen mit eher musischer Ausrichtung; Durchschnittsalter 35 Jahre), Unauffällige (Rückzug ins Private; Durchschnittsalter 38 Jahre), Aufgeschlossene (praktisch orientiert, gesellig, aktiv; Durchschnittsalter 46 Jahre), Häusliche (sparsam, bescheiden, pflichterfüllt, heimatverbunden; Durchschnittsalter 59 Jahre), Klassisch Kulturorientierte (hohes Interesse am etablierten hochkulturellen Geschehen; Hauptaltersspanne zwischen 54 und 70 Jahren), Zurückgezogene (häusliche, eher passive Mediennutzer mit stark traditioneller Wertorientierung, Durchschnittsalter 65 Jahre).
Die vorliegende Typologie wird seit 1998 in öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten wie auch in Untersuchungen für die Werbewirtschaft eingesetzt. Sie führt zu einer ganzheitlichen Sichtweise des Mediennutzungsverhaltens, und nachweislich sagt die Typenzugehörigkeit Sender- und Programmwahl gut voraus.
MP 10/1999, S. 531-539
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