Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung
Um das Ziel von Werbung zu erreichen, nämlich die Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher im Sinne vorher abgesteckter Marketingziele zu beeinflussen, muss Werbung auffallen, gefallen, verstanden werden und überzeugen. Die optimale Gestaltung werblicher Kommunikation zu erreichen ist jedoch nicht einfach, da es sich um einen komplexen Interaktionsprozess zwischen den Merkmalen der Botschaft und den sozialen bzw. psychologischen Merkmalen der Rezipienten handelt. So hat eine Studie gezeigt, dass sich die Verarbeitung werblicher Kommunikation bei Männern und Frauen deutlich unterscheidet. Wer rhetorische Gestaltungsmittel im Werbespot verwendet, kann mit einer besseren Erinnerung und Bewertung der Werbung rechnen. Von Vorteil sind ferner Werbespots mit kleinen Geschichten, die einen Spannungsbogen aufweisen - vorausgesetzt, sie passen zum Produkt. Tandemspots (kombiniert mit Sponsoringhinweisen) erwiesen sich in einem Experiment gegenüber Solospots als überlegen.
MP 7/2003, S. 329-333
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