Heft 9

Christian Breunig

Radiomarkt in Deutschland: Entwicklung und Perspektiven

Analyse der Strukturen, Vertriebswege, Programmformen und Vermarktung des Hörfunks

Radio, das von den Bundesbürgern vor allem zwecks Spaß, Information und Entspannung eingeschaltet wird, ist das am intensivsten genutzte Massenmedium in Deutschland. Während bundesweite Hörfunksender eher die Ausnahme bilden, spielen ökonomisch gesehen öffentlich-rechtliche und private Landessender die Hauptrolle im Radiomarkt. Hinzu kommen zahlreiche lokale Privatradiostationen, insbesondere in Bayern und Nordrhein-Westfalen. Die vorliegende Studie zählt zur Zeit 59 öffentlich-rechtliche und 181 privat-kommerzielle Radioprogramme (UKW) in Deutschland.

Der private Hörfunkmarkt ist durch eine hohe Kapitalkonzentration geprägt - Verflechtungen mit regionalen Presseunternehmen wie auch mit großen Medienkonzernen sind die Regel. Daraus ergeben sich nur geringe Marktzutrittschancen für neue Anbieter, allenfalls in wenigen Sparten (z.B. Musik) sowie in bevölkerungsreichen Ballungsräumen können sich neue Programme etablieren. Trotz alternativer Vertriebswege wie Kabel, Satellit, DAB, Internet und Mobilfunk wird die terrestrische UKW-Frequenz in absehbarer Zeit der bei weitem wichtigste Verbreitungsweg bleiben.

Programmvielfalt im Hörfunk bieten vor allem die ARD-Landesrundfunkanstalten. Die ARD-Sender richten sich an alle Altersgruppen, befriedigen Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse und bedienen mit ihren Kulturprogrammen und Infokanälen auch spezifische Zielsegmente. Im privat-kommerziellen Hörfunk dominiert dagegen eindeutig der Massengeschmack, orientiert an der für die Werbewirtschaft relevanten Zielgruppe der 25- bis 49-Jährigen. Andere Formate (mit Ausnahme von Jugendwellen) wie auch Spartensender sind vergleichsweise selten anzutreffen.

Radio ist auch ein erfolgreiches Werbemedium. Die führenden Radiovermarkter (AS&S und RMS) haben zahlreiche Hörfunkprogramme zu zielgruppenaffinen Kombinationen zusammengefasst. Neben den nationalen Programmkombis wurden im Jahr 2001 bisher verstärkt regionale Kombis, Einzelsender und themenspezifische Kombis gebucht, so etwa in den Programmumfeldern Wirtschaft und Sport. Auch crossmediale Werbung (Hörfunk/Fernsehen bzw. Online) gewinnt an Bedeutung.

MP 9/2001, S. 450-470



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