Werbeträger Internet: Ende des Booms oder Wachstum aus der Nische?
Der Online-Werbemarkt in Deutschland
Seit die Börsennotierungen der Internetwirtschaft eingebrochen sind und die New-Economy-Euphorie in Krisenstimmung umgeschlagen ist, haben sich auch die Aussichten der Onlinewerbung getrübt. Sinkende Einnahmen und Unsicherheit über die Effizienz der eingesetzten Werbeformen erfordern eine Neubewertung des Potenzials und der Wachstumschancen dieses neuen Werbemediums.
Dabei haben sich die Netto-Werbeeinnahmen des Werbeträgers Online seit der erstmaligen Erfassung durch den ZAW im Jahr 1996 vervielfacht und erreichten im Jahr 2000 ein Niveau von 300 Mio DM. Insgesamt bleibt aber der Anteil der Onlinewerbung in Relation zu anderen Werbeträgern mit 0,66 Prozent marginal. Die teils sehr optimistischen Prognosen für die kommenden Jahren wurden denn auch in letzter Zeit deutlich nach unten korrigiert.
Das Gros des Umsatzes mit Onlinewerbung entfällt in Deutschland auf die großen Internetportale. Wichtigste Werbungtreibende sind Unternehmen aus dem Medienbereich, Geldinstitute sowie die Computerbranche. Die Preise für Onlinewerbung sind in den vergangenen Monaten deutlich gesunken. Kleinere Onlineangebote ebenso wie konzernunabhängige Vermarkter geraten dadurch zunehmend in Schwierigkeiten, so dass mit einer Konzentration auch in diesem Bereich der Kommunikationsindustrie gerechnet wird.
Die Onlinebranche versucht dieser Entwicklung unter anderem mit neuen Werbeinstrumenten zu begegnen. So werden Varianten der konventionellen Bannerwerbung angeboten. Zunehmend beliebt sind aber auch andere Formen wie Pop-ups, Sponsoring oder Newsletter-Werbung. Die Onlinewerbung leidet jedoch weiter unter geringer Glaubwürdigkeit und Zweifeln an ihrer Wirksamkeit. Verfeinerte Messmethoden und panelgestützte Verfahren sollen hier zu mehr Transparenz führen. Eine günstige Perspektive wird der Onlinewerbung bescheinigt, sollte die Digitalisierung und der Ausbau der Rückkanalfähigkeit beim Fernsehen crossmediale Verbünde erleichtern. Vorerst dürfte das Internet ein Nischenmedium bleiben, das eher komplementär zu den klassischen Werbemedien eingesetzt wird.
MP 6/2001, S. 298-305
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