Der Werbemarkt 2001
Nach langen Jahren des Wachstums erstmals rückläufige Entwicklung
Wie kaum eine andere Branche ist der Werbemarkt von der konjunkturellen Entwicklung abhängig. Nach lang anhaltendem Wachstum und dem Rekordjahr 2000 musste der Werbemarkt im Jahr 2001 deutliche Umsatzeinbußen hinnehmen, wobei keines der klassischen Medien an das überdurchschnittlich gute Ergebnis des Vorjahres anknüpfen konnte. Während das Fernsehen die geringsten Umsatzeinbußen erlitt, bekam das Radio als kurzfristiges Medium das konjunkturell bedingte Sparen seitens der Werbungtreibenden am schnellsten zu spüren.
Radio und Fernsehen zusammen verzeichneten im Jahr 2001 bei einem Anteil am Werbemarkt von fast 50 Prozent einen Rückgang ihrer Bruttoerlöse gegenüber dem Vorjahr um 5,8 Prozent auf 8,5 Mrd Euro (Vorjahr: 9,0 Mrd Euro), wobei der Rückgang beim Fernsehen 5,2 Prozent, beim Hörfunk 10,5 Prozent betrug. Vergleicht man das Jahr 2001 mit dem "normalen" Werbejahr 1999, so ergibt sich für das Fernsehen eine Steigerung um 9 Prozent, für den Hörfunk eine Verringerung um rund 3 Prozent.
Das Werbevolumen in den Printmedien verringerte sich 2001 gegenüber dem Vorjahr um rund 7 Prozent auf 8,1 Mrd Euro, wobei die Fachzeitschriften mit einem Minus von fast 16 Prozent und die Tageszeitungen mit minus 10,5 Prozent am stärksten betroffen waren.
Ausschlaggebend für die Einbrüche am Werbemarkt sind vor allem die Branchen, die im Vorjahr zu den treibenden Kräften des Werbebooms gehörten, wie Telekommunikation, Finanzanlagen und Onlinedienstleistungen. Die Entwicklung in der Werbebranche zeigt, dass die Werbebudgets kurzfristig für Einsparungen herhalten müssen und nicht als Investition in die Zukunft verstanden werden. Ein antizyklisches Werbeverhalten - in Marketing-Lehrbüchern häufig empfohlen - ist kaum festzustellen. Eine Entspannung am Werbemarkt ist auf Basis der ersten drei Monate des Jahres 2002 noch nicht in Sicht und erst zu erwarten, wenn sich das Wirtschaftsklima in Deutschland dauerhaft verbessert.
MP 6/2002, S. 242-251
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