Crossmedia - Schlüssel zum Erfolg?
Verknüpfung von Medien in der Werbekommunikation
Nach Jahrzehnten des Wachstums befindet sich die Werbebranche seit einiger Zeit in einer Krise, gekennzeichnet durch empfindliche Einnahmerückgänge. Zugleich stellen sich Fragen nach der Wirksamkeit der Werbung unter anderem wegen veränderten Mediennutzungsverhaltens (Stichwort Individualisierung), sinkender Markentreue und kritischer Verbrauchereinstellungen. Als eine mögliche Antwort auf die verschiedenen Herausforderungen gilt das Instrument der "integrierten Kommunikation" oder "Crossmedia" - gemeint ist die Verknüpfung unterschiedlicher Mediengattungen mit ihren spezifischen Selektionsmöglichkeiten und Darstellungsformen. Crossmedia soll vor allem Synergien zwischen Werbekampagnen in unterschiedlichen Medien schaffen und die Werbewirkung insgesamt verbessern.
Dabei unterscheidet sich Crossmedia aus Sicht der Mediaplaner grundsätzlich von älteren Media-Mix-Philosophien dadurch, dass nicht primär eine Erhöhung der Nettoreichweite der Kampagne angestrebt wird, sondern eine durchgängige Werbeidee jeweils spezifisch für bestimmte Medien umgesetzt wird. Die Kampagnen in den verschiedenen Werbeträgern werden aufeinander bezogen, unterstützen sich gegenseitig. Dadurch werden, so die Theorie, die Werbekontakte mit den Rezipienten intensiver.
Die Forschung zu Crossmedia stützt sich bisher zu einem bedeutenden Teil auf Untersuchungen zum Potenzial von Onlinewerbung in Kombination mit "klassischen" Werbeträgern. Werbung im Internet ist bislang auf die Unterstützung durch etablierte Medien angewiesen, wenn sie nicht nur eine ganz spezifische und zugleich doch unbekannte Zielgruppe erreichen möchte. Die Nutzung von Websites steigt messbar, sobald beispielsweise im Fernsehen auf diese hingewiesen wurde. Andererseits kann Online Kampagnen in klassischen Medien verstärken, insbesondere auch bei jüngeren Zielgruppen. Durch gegenseitige crossmediale Verweise lässt sich im Idealfall die Effizienz von Werbekampagnen im Internet und in Radio oder Fernsehen steigern.
Ähnliches gilt aber auch für die Kombination der klassischen Medien Radio und Fernsehen. Studien, die die spezifischen Stärken und Schwächen der beiden Massenmedien in der Werbekommunikation untersuchten, konnten wiederholt eindeutige Synergien bei crossmedialen Radio/TV-Kampagnen nachweisen. Die Herausforderung für Werbegestaltung und Mediaplanung besteht demnach darin, in der Kombination die optimalen Gestaltungsmittel für die eingesetzten Medien und das beworbene Produkt zu finden.
MP 11/2003, S. 510-516
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