Das Buch fürs Ohr wird populär
Hörbuch: Definition, Marktentwicklung und Marketingstrategien
Über 400 Verlage und Tonträgerlabels werben gegenwärtig in Deutschland für das Hörbuchangebot, und die Anzahl der Anbieter wächst ständig. Nach Schätzungen wurden im Jahr 2002 ungefähr 35 bis 45 Mio Euro im Markt der Hörbücher für Erwachsene umgesetzt. Im Vergleich zum Gesamtumsatz der Buchbranche ist dies noch wenig, doch waren die Umsatzzuwächse für das Hörbuch in den letzten Jahren enorm. Das Hörbuch ist dabei, sich zu einer eigenständigen Mediengattung weiterzuentwickeln.
Es gibt eine große Vielfalt an "gesprochener Literatur", von Kriminalhörspielen über Kinderhörspiele, Lyrik, Sprachlehrkassetten und Ratgeber bis hin zu akustischen Reisebegleitern. Noch in den 70er Jahren waren vor allem Blinde und Sehbehinderte die Zielgruppe, seit Ende der 80er Jahre werden von Hörbuchverlagen professionelle Marketingstrategien eingesetzt und ein breiteres Publikum anvisiert. 1999 wurde innerhalb des Börsenvereins des deutschen Buchhandels eine Arbeitsgruppe Hörbuchverlage gegründet.
Seit Ende der 90er Jahre sind Bekanntheit und Nutzung von Hörbüchern deutlich gestiegen. Nicht unerheblich trägt dazu die Crosspromotion bei, die durch Buch- und Kinoerfolge wie "Harry Potter" oder "Herr der Ringe" ermöglicht wird. Hörbücher gehören damit in wachsendem Maße zur multimedialen Verwertungskette. Der Vertrieb von Hörbüchern geschieht nach wie vor größtenteils über den Buchhandel (80 %), 10 Prozent des Hörbuchumsatzes werden über den Tonträgerfachhandel erzielt, weitere 10 Prozent über den Versandhandel. Auch die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten sind an der Popularisierung des Hörbuchs mit eigenen Projekten und in Kooperation mit Partnern beteiligt. Hörbücher sind in der Regel preiswerter als Bücher und Videos, wobei Unterschiede je nach Produktionsaufwand bestehen. Als neuer Vertriebsweg bietet das Internet großes Potenzial, ist jedoch noch wenig entwickelt.
An erster Stelle der Hörerpräferenzen liegen beim Hörbuch die Kriminalhörspiele, auch Kinderhörbücher sind sehr beliebt. Spezielle Genres wie akustische Reiseführer oder Lyrik sprechen eher eine ältere Zielgruppe an, während gelesene Romanklassiker auch Interesse bei Jüngeren finden.
MP 5/2003, S. 231-237
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