Heft 6

Michael Heffler

Der Werbemarkt 2002

Warten auf die Trendwende

Das Jahr 2002 war für die Werbewirtschaft das zweite Krisenjahr in Folge und schloss mit einem Rückgang des Bruttowerbeumsatzes um 4,1 Prozent ab. Schmerzhafte Verluste mussten im Jahr 2002 vor allem die Printmedien hinnehmen. Der Bruttoumsatz sank bei Tageszeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften insgesamt im Jahresvergleich zu 2001 um 4,6 Prozent. Im Fernsehen gingen die Werbeeinnahmen um 4,2 Prozent zurück. Die Radioanbieter verzeichneten einen Umsatzrückgang von 3,9 Prozent. Lediglich die Plakatwerbung konnte mit 6,9 Prozent ein positives Wachstum verzeichnen. Das Branchenranking des Gesamtwerbemarktes zeigt, dass die Entwicklung in den verschiedenen Branchen unterschiedlich verlaufen ist. Neben rückläufigen Werbeaufwendungen weniger großer Branchen (z.B. Telekommunikation, Finanzanlagen) kam es auch zu vielen kleinen Werbezuwächsen.

Bei den Printmedien verbuchten die Publikumszeitschriften mit 7,2 Prozent die höchsten Einbußen. Die Bruttoumsätze der Tageszeitungen gingen um 2,3 Prozent zurück. Einen erneuten Rückschlag (minus 31 Prozent) gab es für die Wirtschaftspresse, die unter der Zurückhaltung der Werbungtreibenden im Bereich der Finanzdienstleistungen und -anlagen zu leiden hatte. Im Onlinebereich zeigt die Bruttostatistik eine Steigerung der Erlöse um 21 Prozent im Vergleich zum Vorjahr 2001 auf jetzt 255,9 Mio Euro, was einem Marktanteil dieser Mediagattung von 1,5 Prozent entspricht.

Auf Basis der Nettoumsätze mussten im Fernsehsektor sowohl RTL (minus 7,4 %), ProSieben (minus 10,2 %) und SAT.1 (minus 7,3 %) als auch ARD (minus 18,0 %) und ZDF (minus 21,4 %) deutliche Rückgänge registrieren. Im Radiowerbemarkt, der netto insgesamt 12,2 Prozent verlor, weist die Nettostatistik prozentual die geringsten Umsatzrückgänge bei den von AS&S (ARD-Werbung SALES & SERVICES) vermarkteten Sendern aus (minus 5,2 %). Positive Trends in einigen Teilmärkten bestätigen, dass das schnelle Medium Radio zu einer kurzfristig positiven Wirkung beim Abverkauf von Produkten führt.

MP 6/2003, S. 269-277



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