Effekte der inhaltlichen und formalen Gestaltung von Werbung
Kreative Werbung gilt als besonders erfolgreich. Was jedoch ist "kreativ"? Um diese Frage zu klären, müssen die psychologischen Wirkungsmechanismen untersucht werden, die Voraussetzung für den ökonomischen Erfolg sind. Gelingt dies, können Fehler bei der Gestaltung von Werbung vermieden werden.
Inhaltliche Merkmale von Werbespots, wie Humor und Musik, tragen zum Beispiel wesentlich zu deren positiver Beurteilung bei, während Produktpräsentationen und Zeichentrickelemente eher hinderlich sind. Spannende TV-Spots erleben die Zuschauer als kürzer und angenehmer. Bei der Produktwerbung sind attraktive Darsteller nur förderlich, wenn es sich um attraktivitätsrelevante Produkte (z.B. Kleidung) handelt. Radiowerbespots werden von den Hörern am ehesten akzeptiert, wenn man sie in mehrere Blocks pro Stunde platziert und sie außerdem kreativ sind.
MP 2/2003, S. 93-97
- Download Volltext 80 KB, pdf
Zurück zur Übersicht