Heft 6

Christoph Wild

Radio aktiviert - Besonderheiten der Radiowerbewirkung

Kampagnentests in der Studie 'WerbeWirkungsWeisen'

Im Rahmen der Studie "WerbeWirkungsWeisen" von ARD-Werbung SALES&SERVICES (AS&S) und Radio Marketing Service (RMS) werden diverse Werbekampagnen mit Radio getestet. Ziel ist, Kampagnenstrategien und Einzelkampagnen zu bewerten und den Wirkungsbeitrag der eingesetzten Medien herauszuarbeiten. Der Beitrag präsentiert Testergebnisse für insgesamt 24 Kampagnen: vier Radiomonokampagnen, zwölf Radio/TV-Mixkampagnen, vier Mixstrategien aus Radio und Publikumszeitschriften sowie vier trimediale Kampagnen.

In allen untersuchten Strategien steigt die jeweilige Markenpräferenz bei den von der Kampagne erreichten Personen. Der Erfolg einer Mixkampagne ist um so größer, je stärker Radio eingesetzt wird. Am Beispiel der Kampagnen für Einrichtungshäuser kann gezeigt werden, dass die Motive für Radiohören oder die Einstellung zur Werbung keinen nennenswerten Einfluss auf den Werbeerfolg haben.

Fragt man nach der Werbewirkung in Abhängigkeit der erzielten Kontakte und der Kontaktstruktur, so sind Radio- wie Mixkontakte sehr effektiv, was ihren Beitrag zum Zuwachs der Markenpräferenz angeht. Liegt hier das Kommunikationsziel, letztlich mit dem Ziel der Abverkaufssteigerung, so erweist sich Radio als das Aktivierungsmedium Nummer 1, sowohl eigenständig als auch in Kombination mit TV und Publikumszeitschriften.

Das heißt nicht, die anderen Medien in einer Mixkampagne wirkten nicht, ihnen kommen vielmehr andere Funktionen und Wirkungsweisen zu, die nicht Gegenstand der Studie waren. Generell stehen die Medien Radio, Publikumszeitschriften und TV also auch im Hinblick auf ihre Kommunikationsaufgaben nicht in Konkurrenz zueinander, sondern sie ergänzen sich sowohl im Hinblick auf die Mediaplanung als auch im Hinblick auf die Werbewirkung.

MP 6/2003, S. 258-268



Zurück zur Übersicht