Recency Planning und Selektivseher
Zur Wirkungsoptimierung in der TV-Planung
Im Beitrag geht es um die Frage, wie die Wirkung von Werbekampagnen im Fernsehen optimiert werden kann. Entscheidend ist dabei, die so genannten Selektivseher ausreichend mit Werbekontakten zu versorgen, hinzu kommt das richtige Werbe-Timing.
Selektivseher machen gut 35 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahre und rund 46 Prozent der 14- bis 49-Jährigen aus. Ihre durchschnittliche tägliche Sehdauer liegt mit 63 Minuten signifikant niedriger als bei den Durchschnitts- und Vielsehern (215 bzw. 406 Minuten), und sie nutzen weniger Sender. Die Selektivseher unterscheiden sich soziodemographisch deutlich von den Viel- und Durchschnittssehern: Sie sind jünger, haben eine höhere formale Bildung und höhere Einkommen und sind zu einem größeren Teil berufstätig. Sie kaufen und konsumieren überdurchschnittlich, sind aber aufgrund ihres Sehverhaltens für Fernsehwerbung schwerer zu erreichen.
Um das Konsumpotenzial der Selektivseher zu nutzen, muss ihrer "Unterversorgung" mit TV-Werbung entgegengesteuert werden; Werbekontakte haben bei ihnen nachweislich höhere Wirkungschancen als bei Vielsehern. Zur Optimierung der Werbewirkung müssen alle reichweitenstarken Sender eingesetzt und damit die Nettoreichweiten maximiert werden. Die Strategie der Wirkungsoptimierung macht sich außerdem zunutze, dass Erst- oder Zweitkontakte bei einem potenziellen Kunden effektiver als Vielfachkontakte sind. Bei der Nettoreichweitenmaximierung wird das TV-Budget so eingesetzt, dass bei möglichst vielen Konsumenten im Planungsintervall Erstkontakte entstehen. Dieses Vorgehen unterscheidet sich von der derzeit dominierenden Strategie der Rabattoptimierung mit ihrer Konzentration auf meist wenige Sender zu möglichst günstigen Konditionen.
Für eine hohe Werbewirkung ist außerdem das richtige Timing entscheidend. Nach den Grundannahmen des Recency Planning kommt es darauf an, Werbebotschaften möglichst nah an Kaufentscheidungen und Kaufakten zu platzieren. Ein wirkungsoptimierter Mediaplan versucht demnach, mit dem zur Verfügung stehenden Wochenbudget jede Woche die höchstmögliche Nettoreichweite zu erzielen und dies über möglichst viele Wochen oder idealerweise das ganze Jahr durchzuhalten. Bei ausgereiztem wöchentlichem Nettoreichweitenpotenzial von TV-Werbung können weitere Wirkungszuwächse dann über einen Media-Mix, zum Beispiel mit Radio, realisiert werden.
MP 6/2003, S. 250-257
- Download Volltext 699 KB, pdf
Zurück zur Übersicht