Werbeerfolgskontrolle mit der Spot-Analyse Radio
Die Wirkung von Radiospots messen
Die Spot-Analyse Radio (SARA) ist ein Instrument, das die Wirksamkeit des Werbemediums Radio und die Performance einzelner Radiospots misst. Sie schließt eine Lücke zwischen Studien zur allgemeinen Wirkung von Radiowerbung und so genannten Werbemitteltests, die Spots im Studio testen und nur bedingt Auskunft über deren Wirksamkeit "on air" geben . Ausgehend von einer repräsentativen Bevölkerungsstichprobe werden Hörer eines ausgewählten Senders in seinem Sendegebiet telefonisch befragt, möglichst zeitnah zur ausgestrahlten Werbekampagne. Dabei werden den Hörern die jeweiligen Spots der untersuchten Kampagne integriert in das Fragenprogramm vorgespielt.
Ermittelt werden ein Recognition-Wert, die Spoterinnerung sowie die Bewertung der Spots. Bei der Bewertung geht es sowohl um das allgemeine Gefallen als auch um eine differenzierte Beurteilung anhand von vorgegebenen Eigenschaften. SARA ist als Ergänzung der bestehenden Instrumente zur Messung von Werbewirkung im Radio anzusehen, im Unterschied zu herkömmlichen Werbemitteltests wird die Spoterinnerung unter realen und nicht künstlichen Bedingungen abgefragt.
Die Ergebnisse der SARA-Untersuchungen werden kontinuierlich in einer Datenbank SARA-SAFE archiviert. Dies ermöglicht die Generierung von Benchmarks für spezifische Spotgruppen. Somit kann die Performance aktuell getesteter Spots mit den Ergebnissen von anderen Kampagnen derselben Branche verglichen werden. Bislang wurden 95 Spots im Zeitraum 2000 bis 2002 getestet. Drei Viertel der getesteten Kampagnen waren Mix-Kampagnen, ein Viertel reine Radio-Kampagnen. Die durchschnittliche Spoterinnerung lag bei 43 Prozent und damit auf dem Niveau von Zeitschriftenanzeigen. Ferner wurde eine Reihe von Einflussfaktoren auf die Werbeerinnerung ermittelt, wobei wegen der noch geringen Fallzahl bislang eine gewisse Vorsicht bei der Ergebnisinterpretation geboten ist.
MP 2/2003, S. 86-92
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