Heft 8

Christian Breunig

Online-Werbemarkt in Deutschland 2001 bis 2004

Internet bleibt für die Werbewirtschaft ein Ergänzungsmedium

Vor zehn Jahren schaltete der US-Konzern AT&T auf der Website eines Onlinemagazins namens Hotwired.com die weltweit erste Bannerwerbung im Internet. Inzwischen hat sich das Internet auch in Deutschland als Werbemedium etabliert, wird aber auf absehbare Zeit ein Ergänzungsmedium bleiben. Die hochgesteckten Erwartungen aus den Boomjahren des Internets (1999/2000) wurden nicht erfüllt. Entsprechende Prognosen mussten mittlerweile revidiert werden. Nach hohen Wachstumsraten begnügt sich die Branche seit 2003 mit geringeren Zuwächsen. Der Anteil der Onlinewerbung am Gesamt-Werbemarkt lag im Jahr 2003 unter 2 Prozent. Die wechselhafte Marktentwicklung im ersten Halbjahr 2004 lässt noch keinen Trend erkennen.

Das Spektrum der im Internet werbenden Branchen und Unternehmen hat sich in den letzten Jahren über internetaffine Firmen hinaus auf die klassischen Branchen ausgeweitet. Die Vermarktung des Internets liegt größtenteils in den Händen spezieller Onlinevermarkter, während sich zwei der großen Vermarkter aus privatem Hörfunk und Presse mittlerweile aus dem Online-Werbegeschäft zurückgezogen haben bzw. Kooperationen mit Onlinevermarktern eingegangen sind.

Um der unübersichtlichen Vielfalt von Werbeformaten im Internet Einhalt zu gebieten, wurde ein europäisches Standard-Werbepaket eingeführt, das neben dem traditionellen Banner fünf weitere Bannerarten umfasst. Darüber hinaus gibt es viele Gestaltungsmöglichkeiten bis hin zu den multimedialen Richmedia-Formaten und interaktiven Werbeformen, die auch als Testgebiet für interaktive Werbung im digitalen Fernsehen gelten. Eine erfolgreiche Sonderwerbeform ist neben dem E-Mail- das Suchmaschinen-Marketing, das Suchmaschinen-Betreibern wie Google hohe Einnahmen beschert.

Die Entwicklung einer einheitlichen Online-Reichweitenwährung auf Personenebene ist eine wichtige Grundlage für die Mediaplanung und von Bedeutung für die Zukunftsentwicklung des Online-Werbemarkts in Deutschland.

MP 8/2004, S. 394-404



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