Werbung und Fernsehforschung
Anforderungen, Leistungen und zukünftige Aufgaben
Der Beitrag beleuchtet das Verhältnis von Fernsehforschung und Werbung. Rund 4 Mrd Euro Nettoeinnahmen erzielen die Fernsehsender seit 1998 jährlich, und dieses Volumen wird auf der Basis von Daten der kontinuierlichen Fernsehforschung geplant und platziert.
Nach ihrem Start durch ARD und ZDF im Jahr 1963, basierend auf der Grundidee einer gemeinsamen Währung, diente die kontinuierliche Fernsehforschung zunächst ausschließlich zur Programmforschung: Die Nachfrage nach Werbezeit war damals angesichts der begrenzten Werbemöglichkeiten der beiden öffentlich-rechtlichen Sender in der Regel größer als das Angebot. Mit dem Privatfernsehen setzte ein verschärfter Wettbewerb um Werbekunden ein, und es gelang, die Grundidee der gemeinsamen Währung im dualen System beizubehalten. Der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) gehören heute die vier relevanten "Senderfamilien" als Gesellschafter sowie weitere Lizenzsender an. Werbungtreibende und Agenturen werden - anders als in vielen europäischen Ländern - über ihre Verbände an allen methodischen und werbemarktrelevanten Fragen beteiligt.
Die Marktpartner erwarten eine realitätsgetreue Abbildung der Fernsehnutzung. Dies setzt eine gleichbleibende Qualität der Messergebnisse der kontinuierlichen Fernsehforschung voraus, die durch Maßnahmen zur Gewährleistung der Repräsentativität des Fernsehpanels, externe und interne Coincidental Checks zur Prüfung von Validität und Plausibilität der Messergebnisse sichergestellt werden. Spezielle Auswertungssysteme ermöglichen Analyse, Planung, Controlling oder Optimierung von Werbekampagnen.
Neue Herausforderungen brachte bereits der heute erreichte Grad der Fragmentierung des Fernsehmarktes durch die Vielzahl der Programmangebote mit sich, wobei eine wichtige Reaktion die kontinuierliche Ausdehnung der Zahl der Panelhaushalte war. Die Zukunftstechnologie Digital-TV mit Bouquets von mehreren hundert Kanälen und die Individualisierung der Fernsehnutzung durch sog. digitale persönliche Videorecorder (PVR) werden die Forschung erneut vor Herausforderungen stellen.
Der TV-Werbemarkt ist auf Ergebnisse der Fernsehforschung angewiesen. Umgekehrt sind Anforderungen der Werbung - sei es die Nachfrage nach erweiterten Zielgruppeninformationen, nach Daten zur Unterstützung von Media-Mix-Entscheidungen oder die zunehmende Forderung nach Wirkungsnachweisen - oftmals Impulsgeber für Innovationen in der Forschung.
MP 1/2004, S. 28-37
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