Der Werbemarkt 2004
Solides Wachstum nach dreijähriger Talsohle
Das Werbejahr 2004 verzeichnete nach drei schwachen Jahren ein solides Wachstum von 5,8 Prozent (brutto, laut Nielsen Media Research). Auch der vom ZAW ermittelte Gesamtnettoumsatz weist wieder ein moderates Wachstum von 1,6 Prozent aus. Vor allem im Privatfernsehen hat sich die Brutto-Netto-Schere jedoch weiter geöffnet: Sie beträgt im kommerziellen TV mittlerweile durchschnittlich 50 Prozent, während sie im öffentlich-rechtlichen Fernsehen bei 26 Prozent liegt.
Betrachtet man die Werbemärkte im Einzelnen, so zeigt sich, dass die Werbeträger von der Gesamtentwicklung unterschiedlich profitierten. Die Bruttoumsätze des Fernsehens sind im Jahr 2004 um 3,7 Prozent und damit stärker als im Vorjahr (2,8 %) gestiegen. Anders als 2003 konnte im TV-Werbemarkt 2004 auch wieder ein leichtes Nettowachstum (1,3 %) erzielt werden. Die einzelnen Sender zeigten dabei eine unterschiedliche Entwicklung: Während Marktführer RTL einen Umsatzrückgang hinnehmen musste, konnte ProSieben zulegen und SAT.1 etwa das Vorjahresergebnis erzielen. Die ARD-Webung konnte unter anderem aufgrund der erfolgreichen Vermarktung der "Sportschau" mit Bundesliga-Fußball ihren Nettoumsatz um gut 29 Prozent steigern.
Dem Werbeträger Radio gelang 2004 ein deutliches Umsatzplus von rund 10 Prozent brutto, was einer Nettosteigerung von 7 Prozent entspricht. Im Bereich der Printmedien erhöhten sich die Werbeumsätze um durchschnittlich 7 Prozent, wovon die Tageszeitungen überdurchschnittlich stark profitieren konnten.
Unter den werbungtreibenden Branchen haben sich die Handelsdiscounter mittlerweile zur Branche mit dem höchsten Werbedruck im deutschen Markt entwickelt, gefolgt von der Automobilbranche, die für die Werbeträger Fernsehen und Radio die wichtigste Branche bleibt.
MP 6/2005, S. 258-266
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