Fernsehprogramme und ihre Bewertung
Das ProgrammBewertungsVerfahren im SWR
Die immer wiederkehrende Diskussion um Sinn und Nutzen der "Quote" im Fernsehen, um Programmstandards und Anpassung an den angeblichen Massengeschmack verweist nicht zuletzt auf das Spannungsverhältnis von Angebotsqualität und Zuschauerakzeptanz. Insbesondere für die öffentlich-rechtlichen Sender mit ihrem spezifischen Programmauftrag, der vor allem auch einen Qualitätsanspruch enthält, ist dieses Thema immer wieder aktuell. Vor dem Hintergrund eines intensivierten Wettbewerbs zwischen den Fernsehveranstaltern sind Instrumente gefragt, die sowohl für die programmstrategische Planung als auch für die Programmoptimierung auf der redaktionellen Ebene Kriterien und Daten für eine Bewertung des Programms liefern.
Die Abteilung Medienforschung/Programmstrategie im Südwestrundfunk (SWR) hat zu diesem Zweck (analog zu ähnlichen Initiativen in anderen öffentlich-rechtlichen Sendern) das ProgrammBewertungsVerfahren (PBV) entwickelt. Dieses Instrument bringt so genannte Sendeplatzziele, das heißt von den jeweiligen Redaktionen formulierte Profile einzelner Sendungen, mit Zuschauerbewertungen für diesen Sendeplatz und Daten aus der regelmäßigen Zuschauerforschung in Zusammenhang. Das PBV leistet dabei dreierlei: eine Rückkopplung von Redaktionszielen mit Zuschauerwahrnehmungen, einen Beitrag zur Weiterentwicklung von Sendeplätzen und einen Input zur Entwicklung des Programmangebots insgesamt.
In der Regel werden im Rahmen der PBV pro Sendungstest etwa 120 Personen gebeten, einen bestimmten Sendeplatz an vier aufeinander folgenden Terminen anzuschauen. Die Untersuchungsteilnehmer werden jeweils direkt nach einer Ausstrahlung telefonisch befragt und gebeten die Sendung anhand standardisierter Itemlisten und einer 4er-Skala ("trifft voll und ganz zu" bis "trifft gar nicht zu") zu bewerten. Diese Ergebnisse können gegebenenfalls durch Gruppendiskussionen ergänzt werden.
Die bisherigen Erfahrungen zeigen, dass das ProgrammBewertungsVerfahren geeignet ist, Stärken und Schwächen einer Sendung herauszuarbeiten und konkrete Anhaltspunkte für eine Verbesserung zu liefern. Dies kann u.a. die Moderation einer Sendung, das Studio oder eventuelle Gesprächspartner betreffen. Vergleiche im Sinne eines Benchmarking können darüber hinaus mit Sendungen aus der selben Sparte, aber von anderen Sendern, durchgeführt werden und Hinweise für die Programmstrategie liefern. Im SWR ist es mit Hilfe des PBV möglich geworden, gezielt Verbesserungen an einzelnen Sendungen durchzuführen, die gleichzeitig eine bessere Beurteilung durch die Zuschauer und eine höhere Akzeptanz (gemessen an der Quote) bewirkten.
MP 4/2005, S. 178-183
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