Neue Werbeformate im Fernsehen
Forschungsergebnisse zu ihrer Wirkung und Akzeptanz
Um im hart umkämpften Fernseh-Werbemarkt bestehen zu können, werden zunehmend neue Werbeformate entwickelt und eingesetzt. Das Ziel besteht darin, mittels exponierter Stellung im Programm die Aufmerksamkeit der Fernsehzuschauer zu erhöhen. Die neuen Werbeformate sollen stärker in den Programmfluss integriert werden. Nur wenn jedoch die Werbung nicht als störend oder unpassend empfunden wird, ist mit Akzeptanz bei den Zuschauern zu rechnen, sodass sich Werbeerfolg einstellt.
Seit der Veränderung der Werberichtlinien vor einigen Jahren müssen Werbespots nicht mehr in klassischen Werbeblöcken, die durch Werbetrenner angekündigt werden, gezeigt werden. Dies hat zu einer Reihe neuer Spotvarianten geführt, wie zum Beispiel Single Spot, Splitscreen, Single Split und Virtuelle Werbung.
Vorliegende Studien zeigen, dass innovative Werbung vom Publikum angenommen wird. Single Spots erzielen eine höhere Aufmerksamkeit, und Ad-Ins steigern die Werbeerinnerung. Besonders wirksam ist die Kombination aus klassischem Werbespot und neuen Spotformaten. Es geht nämlich nicht darum, dass neue Formen der Werbekommunikation im Fernsehen die traditionellen ersetzen, als vielmehr darum, wie die jeweiligen Vorteile unterschiedlicher Strategien im Rahmen einer intelligenten Vernetzung gewinnbringend eingesetzt werden können. Dabei bleiben nach Meinung der Experten die klassische Werbung und das Fernsehen als Leitmedium die wichtigsten Säulen der werblichen Kommunikation.
MP 1/2005, S. 33-36
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