Radiowerbung als Absatzmultiplikator
Ergebnisse einer britischen Studie
Radiowerbung steigert den Abverkauf von Marken und beeinflusst darüber hinaus die Wirkung von Sonderpreisaktionen. Für den Erfolg von Radiospots spielt auch deren Kreativität eine Rolle. Dies sind die zentralen Ergebnisse einer Studie des Radio Advertising Bureau in London mit dem Oringaltitel "The Radio Sales Multiplier". Hier wurden Verkaufsdaten für Marken (schnelldrehende Konsumgüter) mit Radiowerbung in zwei vergleichbaren Regionen analysiert. Um die von Radio ausgelösten Absatzeffekte zu berechnen, wurden zunächst die Absatzunterschiede zwischen Test- und Kontrollregion für die Phase ohne Radiowerbung erfasst.
Von den 17 einbezogenen Marken zeigten 14 positive Effekte auf Radiowerbung. Der höchste (kurzfristige) Absatzzuwachs lag bei 31 Prozent, der Durchschnitt lag bei 9 Prozent. Außerdem zeigte sich, dass Radiowerbung nicht nur zu einer deutlichen Verkaufsförderung für die eigene Marke führt, sondern auch die Sonderpreisaktionen der Konkurrenzmarken abschwächt. Denn Radio kann während des Aufstellens der Einkaufsliste oder im Auto auf dem Weg zum Supermarkt gehört werden, und bietet für Marken die letzte Chance der Beeinflussung vor dem Betreten der Einkaufsstätte.
Obwohl die Studie nicht darauf angelegt war, kreative Faktoren zu analysieren, lassen sich dennoch einige Erkenntnisse zu dieser Thematik gewinnen. Die besten Spots zeichneten sich durch Einfachheit, Synergie mit anderen eingesetzten Medien und ein charakteristisches Audio Branding aus. Die schlechtesten Spots waren dagegen sehr komplex und wiesen nur eine geringe Verbindung zur Marke auf.
Die Ergebnisse der Studie können auf der Basis des Durchschnitts der beobachteten Marken zur Prognose der kurzfristig mit Radio zu erzielenden Absatzzuwächse genutzt werden.
MP 10/2005, S. 505-510
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