Werbung im Umfeld des Sports
Sportangebote in Fernsehen, Hörfunk und Internet erzielen große Reichweiten und sind daher auch ein attraktives Umfeld für Werbebotschaften. In repräsentativen Befragungen stellte sich heraus, dass Sportberichterstattung - insbesondere über bestimmte Sportarten wie Fußball, Motorsport und Leichtathletik bzw. über sportliche Großereignisse wie zum Beispiel Fußball-Weltmeisterschaften und Olympische Spiele - auf hohes Interesse in der Bevölkerung stößt. Sponsoring und Werbeeinblendungen in Sportsendungen werden von den Befragten inzwischen weitgehend akzeptiert und erweisen sich für die Werbekunden als erfolgreich: Unter anderem kann die Markenbekanntheit durch Werbung im Sportkontext gestärkt werden.
Einige Studien differenzieren unterschiedliche Bedingungen für den Erfolg werblicher Kommunikation im Umfeld von Sportberichterstattung. Sponsorhinweise und Werbebotschaften werden dann gut erinnert werden, wenn sie entweder während der Sendung häufig im Blickfeld des Zuschauers sind oder wenn sie im Verlauf der Berichterstattung irgendwann exklusiv auf dem Bildschirm erscheinen (z.B. als Programmsponsorhinweis). Auf Seiten der Rezipienten spielt unter anderem das Sportinteresse und das damit verbundene Involvement für die Verarbeitung von Werbung im Sportkontext eine Rolle. Wichtig ist, dass werbliche Aussagen im Kontext von Sportdarbietungen nicht als störend empfunden werden, sondern eher als Ergänzung einer angenehmen und unterhaltsamen Rezeptionssituation.
MP 11/2005, S. 590-594
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