Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung
Wir begegnen täglich zahlreichen Werbebotschaften. Wie viele dieser Botschaften Aufmerksamkeit gewinnen und schließlich Wirkung erzielen, hängt von einer Reihe von Faktoren auf Seiten der Werbenden und der Rezipienten ab. So wird beispielsweise Splitscreen-Werbung weniger häufig vermieden, gleichzeitig jedoch auch weniger intensiv verarbeitet.
Als eine günstige Voraussetzung für Werbung gilt eine angenehme und entspannte Stimmung der Rezipienten, wie dies häufig an Wochenenden der Fall ist. Ungünstig wirken sich dagegen stark erregende Inhalte aus. So konnte eine Studie zeigen, dass sich Sex und Gewalt sowohl im TV-Programmkontext als auch in der Werbung selbst negativ auf das Behalten und Erinnern von Markennamen auswirken. Wichtig ist auch die "Valenz" der Argumentation, d.h. die Frage, ob man den Konsumenten die positiven Konsequenzen, die der Kauf eines Produkts mit sich bringt, schildert, oder ihnen die negativen Konsequenzen vor Augen führt, die entstehen, wenn sie ein Produkt nicht kaufen.
Genießen prominente Werbepresenter innerhalb der beworbenen Zielgruppe ein positives Image und "passen" sie darüber hinaus auch zum beworbenen Produkt, reicht es aus, die Bilder eines Prominenten und eines Produkts mehrmals gemeinsam zu präsentieren, um die Konsumenten dauerhaft zu "konditionieren".
MP 6/2008, S. 318-324
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