Radiowerbewirkungsforschung in Deutschland
Aufgabenstellung, Instrumente, Befunde
Die Zielrichtungen der Radiowerbewirkungsforschung ergeben sich aus dem intramedialen Wettbewerb zwischen den Radiovermarktern und der intermedialen Konkurrenz zwischen Radio und TV bzw. Publikumszeitschriften. Entsprechend lassen sich zwei Kategorien von Studien unterscheiden: Kundenzentrierte Studien (z.B. Kampagnenbegleituntersuchungen und Werbemitteltests) einerseits und medienzentrierte Studien bzw. Gattungsstudien andererseits. Als Service für Werbungtreibende und Agenturen wurde von der ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S) die Spot-Analyse Radio (SARA) entwickelt, die Informationen über den Erfolg von Radiokampagnen, die aktuell ausgestrahlt werden, liefert. Hier lassen sich zum Beispiel Erkenntnisse in Bezug auf den Einsatz von Musik in Radiospots gewinnen.
Aufgrund der angespannten konjunkturellen Lage in Deutschland überprüfen die Werbekunden ihre eingesetzten Werbegelder noch stärker als früher. Als ein wesentliches Ziel gilt zunehmend der effiziente Abverkauf der beworbenen Produkte bzw. Marken. Verschiedene Studien, beispielsweise mit Hilfe eines Konsumentenpanels, haben gezeigt, dass Radio eine sehr hohe Abverkaufsleistung erbringt und Fernsehen vom Radioeinsatz profitiert.
Als typische experimentelle Studien gelten die so genannten Visual Transfer-Studien und die aktuelle Studie RADIOPOWER von AS&S. Bei den Visual Transfer-Studien geht es darum, durch das Vorspielen akustischer Elemente der TV-Spots deren bildhafte Elemente in Erinnerung zu rufen, um im praktischen Einsatz Pausen in der TV-Kampagne kostengünstig mit Radio zu überbrücken bzw. die TV-Kampagne zu verlängern. Tatsächlich zeigte sich, dass Personen mit zusätzlichen Radiokontakten eine höhere Erinnerung an die TV-Werbung hatten als Personen, die ausschließlich über TV erreicht wurden. In der Studie RADIOPOWER wurde der Frage nachgegangen, welches Medium sich als Ergänzungsmedium zu TV anbietet, Radio oder Publikumszeitschriften? Die Studie ergab eine klare Präferenz für das Radio, da dessen Einsatz eindeutig die Kampagneneffizienz und -effektivität erhöht.
MP 6/2006, S. 323-331
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