Werberelevante Zielgruppen im Wandel
Konsum ist entscheidender als Alter
In der Werbung gilt die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen seit Anfang der 1990er Jahre als die werberelevante Bevölkerungsgruppe schlechthin. Tatsächlich repräsentierte diese Altersgruppe für einige Zeit die Nachkriegsgeneration der Wirtschaftswunder-Kinder mit hoher Kaufkraft und regem Konsum. Inzwischen stellt diese Gruppe nicht nur zahlenmäßig die Minderheit in der deutschen Bevölkerung dar, es haben sich auch erhebliche Veränderungen im Konsumverhalten und den Einstellungen der Konsumenten ergeben. Werbung und Mediaplanung müssen sich in Zukunft stärker auf diese Veränderungen einstellen.
Neben der offensichtlichen demographischen Entwicklung ist der so genannte Kohorteneffekt ein nicht zu vernachlässigender Faktor: Personen, die beispielsweise in den 1960er Jahren sozialisiert wurden, nehmen Einstellungen und Verhaltensweisen mit, auch wenn sie die Altersgrenze von 50 Jahren überschritten haben. Langfristige Vergleiche zeigen darüber hinaus, dass die älteren Zielgruppen gegenüber früher deutlich offener für Innovationen geworden sind. Die Akzeptanz der Werbung ist in den letzten Jahren in allen Altersgruppen gestiegen, bei den über 50-Jährigen zum Teil überdurchschnittlich stark.
Es kann demnach keine Rede davon sein, dass mit zunehmendem Alter automatisch "altes" Konsumverhalten eintritt. Anstelle der Zielgruppe 14 bis 49 Jahre bietet sich daher inzwischen eine Differenzierung und gezieltere Ansprache von Konsumgruppen an. Bei den Top-10-Produktgruppen der Fernsehwerbung bleibt bei einer Beschränkung auf 14 bis 49 Jahre ein Drittel des Konsumpotenzials unberücksichtigt. Konsumzielgruppen können Mediaplanung präziser gestalten helfen und Streuverluste vermeiden. Beispiele verschiedener Produktbereiche belegen die Vorteile der Planung mit Produktzielgruppen. Ältere Konsumenten erweisen sich dabei als markenbewusste Käufer mit hoher Kaufkraft.
MP 1/2006, S. 16-22
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