Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung
Häufig wurde in der experimentellen Forschung die Werbebotschaft isoliert als Ursache von Wirkungen untersucht. Weit weniger Studien stellten bislang in Rechnung, dass die Rezeption von Werbung immer auch in einem Kontext, wie zum Beispiel dem redaktionellen Umfeld oder den aktuellen Stimmungslagen der Rezipienten, stattfindet. So analysierte eine Studie den Einfluss des TV-Programmumfeldes, das durchaus höhere Aufmerksamkeit gegenüber Werbung bewirken kann. Eine weitere Untersuchung fand heraus, dass der werbeumgebende Kontext offensichtlich an Bedeutung verliert, wenn die Werbung selbst intensive Reaktionen auslöst.
Eine wichtige Rolle im werblichen Kommunikationsprozess spielt offensichtlich die Art und Weise, wie Rezipienten Botschaften auf sich selbst beziehen. Personen, die eher fragen "Wie geht es mir damit?" lassen sich eher durch Bilder in der Werbung ansprechen. Für Personen, die eher fragen "Was denke ich darüber?", sind verbale bzw. Textinformationen wichtiger. In diesem Zusammenhang kann sich auch Humor als effizient erweisen, er sollte sich jedoch harmonisch in die Botschaft einfügen und einen Bezug zum Produkt haben.
MP 12/2007, S. 642-648
- Download Volltext 237 KB, pdf
Zurück zur Übersicht