Der Werbemarkt 2006
Neue Bestmarke beim Werbeumsatz der klassischen Medien
Im Jahr 2006 sind die Bruttoumsätze im Werbemarkt um 5 Prozent gestiegen, mit Werbeaufwendungen von brutto gut 20 Mrd Euro wurde eine neue Bestmarke erreicht. Dieser Zuwachs ist in erster Linie auf die anziehende Binnenkonjunktur zurückzuführen. Die positiven Effekte der Fußball-Weltmeisterschaft fielen dagegen geringer als erwartet aus. So zog die Werbekonjunktur in den beiden Monaten vor der WM zwar im Vergleich zu 2005 stärker an, erlahmte jedoch im Verlauf der Veranstaltung rapide.
Die Analyse der Werbemarkt-Entwicklung folgt wie in den Vorjahren zwei unterschiedlichen Erhebungen: Die Bruttostatistik von Nielsen Media Research (NMR) basiert auf einer detaillierten täglichen Beobachtung des Werbemarktes und erfasst die Schaltungen zu offiziellen Tarifpreisen; Agenturvergütungen und Rabatte bleiben unberücksichtigt. Die vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft veröffentlichten Nettoumsätze sind dagegen eine reine Meldestatistik. Seit 2005 werden hier von den privaten TV-Sendern keine Einzelsenderumsätze mehr ausgewiesen, mit der Folge eines Transparenzverlustes im privaten Fernsehwerbemarkt.
Die Anteile der einzelnen Medien an den Werbeausgaben sind 2006 relativ konstant geblieben. Alle Medien schlossen mit einem Umsatzplus ab. Print legte am stärksten zu (6,8%), während sich das Wachstum des Werbeträgers TV mit 3,1 Prozent brutto im Vergleich zum Vorjahr leicht abschwächte. Anders als 2005 wuchsen die Nettoumsätze im Fernsehen 2006 mit 4,7 Prozent jedoch stärker als die Bruttoumsätze. Der Hörfunk, 2004 und 2005 das Medium mit den höchsten Zuwachsraten der Bruttowerbeumsätze, musste sich 2006 mit einem Plus von 4,5 Prozent zufrieden geben (netto 2,5 %). Hält der Trend des laufenden Jahres 2007 an, dürften die klassischen Medien auch in diesem Jahr ein Wachstum verzeichnen.
Wichtigste werbungtreibende Branche waren auch im Jahr 2006 die Handelsorganisationen mit einem Anteil von fast 10 Prozent am Bruttowerbeaufwand, gefolgt von der PKW-Branche. Hohe Zuwächse waren unter anderem für die Telekommunikationsbranche, die Zeitungen-Werbung und die Werbung für Finanzdienstleistungen zu verzeichnen.
MP 6/2007, S. 282-289
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