Die IPA-TouchPoints-Initiative
Ein intermedialer Planungsansatz für den britischen Werbemarkt
Im britischen Werbemarkt hat sich - wie in anderen entwickelten Werbemärkten auch - eine überwiegend eindimensionale Struktur herausgebildet, in der die einzelnen Medienanbieter ausschließlich ihren eigenen Kommunikationskanal messen. In einer multimedialen Realität stehen sich die einzelnen Währungen mehr oder weniger isoliert gegenüber. Diese Situation war in Großbritannien Auslöser der IPA-TouchPoints-Initiative. Eine Mitgliederbefragung der IPA (Institute of Practitioners in Advertising) hatte den Wunsch nach einem neuen Tool zur Bewertung von Mediamix-Kampagnen ergeben.
In einer Basisstudie, in der PDA(Personal Digital Assistant)-Tagebücher sowie ein schriftlicher Fragebogen zur Datenerhebung im Einsatz waren, wurde ein breites Spektrum von Mediaaktivitäten der Befragten in Halbstundenschritten erfasst - von individueller Kommunikation in Form von Gesprächen, Texten, E-Mails oder SMS über die Nutzung von TV, Radio, Ton- und Bildträgern bis zur Lektüre von Printmedien und zur Internetnutzung.
In der zweiten Stufe der TouchPoints-Initiative ging es um die Integration der verschiedenen Mediawährungen in die Basisstudie, um ein Multimedia-Planungssystem auf der Grundlage von Nutzungswahrscheinlichkeiten aufzubauen. Die Datenintegration erfolgte über Linkvariablen, die sowohl die Soziodemografie als auch die Mediennutzung abdecken. Übertragen wurden die Mediakontakte jedes einzelnen Falles, so dass am Ende des Prozesses quasi eine Single-Source-Mediaplanungsstudie steht. Die Währungsdaten wurden wo immer möglich per Fusion auf individueller Fallbasis mit Hilfe der jeweiligen Linkvariablen übertragen. Schließlich wurde die TouchPoints-Basisstudie noch mit der BARB-Establishment-Erhebung von 50 000 Fällen fusioniert (BARB=Broadcasters Audience Research Board). Im Ergebnis bildet die integrierte TouchPoints-Datenbasis ein Planungstool über neun Mediagattungen und Zielgruppeninformationen zum Konsumverhalten aus dem Target Group Index (TGI), einer etablierten Markt-Media-Studie. Für alle Mediagattungen können daraus individuelle Nutzungswahrscheinlichkeiten berechnet werden. Noch im laufenden Jahr 2007 geht die Fortsetzungsstudie IPA-TouchPoints 2 ins Feld, um auf neue Entwicklungen zu reagieren.
Bei der Anwendung eines intermedialen Planungstools wie IPA TouchPoints sind Erfahrungen mit Medien und Kampagnen, analytische Intelligenz sowie das Wissen um die methodischen Schwachstellen und die Grenzen der Aussagefähigkeit die entscheidenden Voraussetzungen für vernünftige Mediaentscheidungen.
MP 10/2007, S. 506-513
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