Heft 5

ARD-Forschungsdienst

Methoden für die Werbewirkungs- und Konsumentenforschung

Die Konsumenten transparent zu machen, ist eine entscheidende Voraussetzung für die Optimierung von Marketing und werblicher Kommunikation. Dafür hält die Forschung ein breites Spektrum unterschiedlicher Methoden bereit. Häufig besteht jedoch das Problem, wie interne psychische Zustände und Prozesse (z.B. Wissen, Einstellungen, Motive, Entscheidungsprozesse, emotionale Reaktionen) erfasst werden können. So wurde in einer Studie eine im Vergleich zu bisherigen Verfahren ökonomischere Variante zur Dokumentation mentaler Repräsentationen von Marken ("Brand Concept Maps") vorgestellt. Damit kann visualisiert werden, mit welchen (positiven oder negativen) Assoziationen Marken im Bewusstsein der Konsumenten verankert sind. Zur Untersuchung impliziter Motive spielen auch neue internetbasierte Verfahren ein Rolle.

Mittels Vereinfachung von Antwortformaten können laut einer weiteren Studie zeit- und kostensparend valide Ergebnisse erzielt werden, ohne dass der Informationsverlust allzu groß ist. Zur Ökonomisierung von Befragungen könnte auch die sog. Thin-slice-Technik beitragen, bei der bereits sehr kurze visuelle und/oder auditive Ausschnitte des dynamischen Verhaltens von Personen zu validen Urteilen über diese Personen führen.

Als problematisch erweist sich nach wie vor der Zugang zu emotionalen Zuständen und Reaktionen von Konsumenten. Dies ist beispielsweise bei der Beziehung zu Marken zu beachten. Deshalb wurde in einer Studie eine Skala zur Messung der emotionalen Bindung gegenüber Marken entwickelt, um das Verhalten gegenüber der Marke zumindest zum Teil vorherzusagen. Darüber hinaus finden zunehmend bildgebende Verfahren Eingang in marketing- und werbepsychologische Fragestellungen (Stichwort: Neuromarketing). Neue Modelle und Methoden wurden entwickelt (z.B. BrainBranding), in denen Erkenntnisse der Hirnforschung nutzbar gemacht werden.

MP 5/2007, S. 264-269



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