Wahrnehmungs- und Wirkungschancen von Radio- und Onlinewerbung
Ergebnisse der Studie Radio/On
Onlinewerbung hat in den letzten Jahren hohe Zuwachsraten erzielt. Mit 495 Mio Euro netto im Jahr 2006 haben sich die Werbeeinnahmen innerhalb von drei Jahren verdoppelt. Welche Wahrnehmungs- und Wirkungschancen hat Onlinewerbung? Und kann das Internet in seiner Rolle als Ergänzungsmedium klassische Werbemedien verdrängen, etwa das Radio? Kann es für Markenartikler zentrale Kommunikationsaufgaben des Hörfunks übernehmen, etwa die Erzeugung von Markenbekanntheit?
Die Wirksamkeit von Radio- und Onlinewerbung zu vergleichen, war Ziel der Studie Radio/On, die das Dr. Parge & Partner Institute for International Research im März/April 2007 im Auftrag der ARD-Werbung SALES & SERVICES durchgeführt hat. In dieser als Studiotest angelegten Untersuchung wurden 500 Teilnehmer zwischen 14 und 49 Jahren, die das Internet auch zu privaten Zwecken nutzen, zu ihrer Erinnerung an Radio- und Onlinewerbung befragt. Es wurden zwei Gruppen gebildet. Die Radiogruppe beantwortete einen umfangreichen Fragebogen zur Mediennutzung, während ein Radioprogramm mit Werbeblöcken lief. Die Onlinegruppe surfte im Internet und wurde dabei mit Onlinewerbung konfrontiert. Zentrale Bestandteile der anschließenden Befragung beider Gruppen waren die Recallmessung, eine markengestützte offene Spotnacherzählung, die Bewertung der erinnerten Werbung und die allgemeine Einstellung zur Werbung im jeweiligen Medium.
Im Ergebnis zeigte sich eine deutlich bessere Markenerinnerung beim Medium Radio. Bei der Einstellung zur Werbung zeigten sich nur in wenigen Punkten größere Unterschiede, die die Modernität und den Störungswert der Werbung im jeweiligen Medium betrafen. So gilt Onlinewerbung als moderner, aber sie stört die Befragten auch deutlich stärker. Im Einzelnen zeigten sich außerdem unterschiedliche Wahrnehmungschancen verschiedener Onlinewerbeformate: So haben größere Formate eine höhere Wahrnehmungschance, und die Wahrnehmung variiert auch in Abhängigkeit von der Intensität, mit der sich die Nutzer mit den Internetseiten beschäftigen.
MP 11/2007, S. 552-559
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