Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung
Die Zeiten, in denen man sich Werbewirkung als einfaches Reiz-Reaktions-Schema vorstellte, sind längst vorbei. Moderne Theorien und Wirkungsmodelle gehen davon aus, dass Werbewirkung auf unterschiedlichen "Wegen" zustande kommt. In einem komplexen Prozess agieren die Konsumenten aktiv und verarbeiten Informationen auf unterschiedliche Weise.
Es ist zum Beispiel davon auszugehen, dass Werbewirkung nur dann entsteht, wenn die Empfänger dies "zulassen". Schon die Frage, ob man sich einer Werbebotschaft zuwendet oder sie lieber vermeidet, wird durch spezifische Lebensstile und die damit verbundenen Normen und Werte beeinflusst. Befinden sich die Rezipienten in guter Stimmung, wird Werbung wohlwollender und weniger kritisch verarbeitet. Damit zusammenhängen könnte auch die Tatsache, dass kreative Werbung besser abschneidet als "Durchschnittswerbung". Aus der Qualität einer Werbung ziehen die Rezipienten auch Rückschlüsse daraus, wie leistungsfähig ein werbungtreibendes Unternehmen ist und mit welcher Ernsthaftigkeit es versucht, die Verbraucher zu überzeugen.
MP 6/2006, S. 332-336
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