Der Werbemarkt 2007
Stabiles Wachstum bei leicht abflauender Werbekonjunktur
Auch 2007 war für die Werbeträger in Deutschland insgesamt ein erfolgreiches Jahr. Die Bruttoumsätze der klassischen Medien sind um 3,8 Prozent auf insgesamt 20,9 Mrd Euro gestiegen. Die Zuwächse waren jedoch geringer als in den Vorjahren. Dies deutet auf eine leichte Abschwächung der Werbekonjunktur hin. Die Bilanz der ersten vier Monate 2008 mit nur 1,3 Prozent Wachstum bestätigt diese Einschätzung.
Für die Analyse der Werbemarktentwicklung stehen zwei unterschiedliche Erhebungen zur Verfügung: Die von Nielsen Media Research (NMR) erstellte Bruttowerbestatistik basiert auf einer kontinuierlichen Beobachtung des Werbemarktes und Meldungen der Medien. Die so festgestellten Werbeschaltungen werden mit den offiziellen Tarifpreisen bewertet, Skonti, Rabatte und Agenturvergütungen bleiben unberücksichtigt. Die vom Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW) ermittelten Nettowerbeeinnahmen basieren auf Meldungen der Vermarkter und Verbände, beziehen aber auch so genannte Below-the-line-Werbeträger wie zum Beispiel Werbung per Post ein. Der ZAW errechnete auf dieser Basis ein Nettowachstum um 2 Prozent.
Bei den einzelnen Medien entwickelten sich die Werbeumsätze unterschiedlich. Print erzielte insgesamt nur ein unterdurchschnittliches Wachstum von 1,4 Prozent brutto. Während die Tageszeitungen den höchsten Zuwachs des Pressesektors erreichten, erlitten die Publikumzeitschriften leichte Umsatzeinbußen. Der Werbeträger Fernsehen erzielte mit einer Umsatzsteigerung von 5,3 Prozent den höchsten Zuwachs seit dem Jahr 2000, auch die ZAW-Nettodaten ermittelten für TV ein leichtes Plus. Das Radio konnte seine Bruttoumsätze 2007 um 6,8 Prozent auf 1,3 Mrd Euro steigern, auch netto ergab sich ein Plus. Das Internet hat sich mit Bruttoumsätzen von 1,1 Mrd Euro als Werbeträger etabliert.
Wichtigste werbetreibende Branche waren für alle Werbeträger betrachtet erneut die Handelsorganisationen. Im Fernsehen tätigte die PKW-Branche, gefolgt von Süßwaren, die meisten Werbeinvestitionen, im Hörfunk lagen mit weitem Abstand die Handelsorganisationen vorn, während Onlinedienstleister naheliegenderweise die wichtigste werbetreibende Gruppe im Internet waren.
MP 6/2008, S. 282-290
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