Konsumentenforschung
Je mehr man über Konsumenten weiß, desto erfolgreicher lassen sich Marketingaktivitäten planen und realisieren. Befunde aus der Konsumentenpsychologie sind hierfür nützlich. Zum einen können anhand soziodemografischer oder psychografischer Kriterien (z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Lebensstil, Wertorientierungen) Zielgruppen für Marketingaktivitäten identifiziert werden. Zum anderen tragen Studien aus der Konsumentenpsychologie dazu bei, folgende Fragen zu klären: Wie werden Konsumentscheidungen getroffen? Wie setzen sich Menschen mit der Markenwelt in Beziehung? Welche Rolle spielen Marken bei der Konstruktion der eigenen Identität?
Die im vorliegenden ARD-Forschungsdienst vorgestellten Studien zeigen, dass die wahrgenommene Markenqualität und die eigenen Erfahrungen mit Produkten nach wie vor die wichtigsten Kriterien für das beim Konsumenten entstehende Markenbild sind. Interessanterweise scheint die Marke umso positiver beurteilt zu werden, je ähnlicher ihre (wahrgenommene) Markenpersönlichkeit und die eigene Persönlichkeit sind. Beziehungen zu Marken entwickeln sich bereits im Kindesalter und erhalten ab einem Alter von zwölf Jahren eine höhere Relevanz. Wie man Marken wahrnimmt und beurteilt, hat auch Bedeutung auf die eigene Identitätskonstruktion. Neue Marketingformen wie interaktives und mobiles Marketing werden von den Konsumenten positiv beurteilt und können neue Möglichkeiten der „Beziehungspflege“ schaffen – vorausgesetzt, Qualitätsstandards werden erfüllt.
MP 1/2008, S. 40-46
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