Multiplikatoreffekte mit Radiowerbung
Ergebnisse einer Repräsentativbefragung
Der Multiplikatoreffekt gehört zum Bestand der Kommunikationsforschung. Er geht zurück auf die legendäre Studie "The People's Choice", die in den 1940er Jahren den Meinungsbildungsprozess während einer amerikanischen Präsidentschaftswahl untersuchte. Die Forscher identifizierten dabei sogenannte Meinungsführer, die Informationen und Meinungen von den Medien zu den übrigen Rezipienten weitergaben. In der Werbebranche wird derzeit das Thema „virales Marketing“ heiß diskutiert. Gemeint ist damit die eigenständige, virusartige Weiterverbreitung von Werbe- und Markenbotschaften in sozialen Netzwerken. Es geht also um die Verbreitung von Werbebotschaften ohne die klassischerweise dafür eingesetzten Massenmedien.
Ziel der vorliegenden Untersuchung war es, Multiplikatoren anhand geeigneter Merkmale zu identifizieren und deren Radionutzung zu betrachten. Ergänzend dazu wurde in einer Reihe von Ad-hoc-Befragungen das Multiplikatorpotenzial aktueller Radiokampagnen untersucht. Mit diesem zweiseitigen Ansatz kann zum einen die Frage beantwortet werden, ob Radiohörer als Multiplikatoren für (Werbe-)Botschaften geeignet sind. Zum anderen lässt sich analysieren, welche Art von Radiowerbung besonders dazu geeignet ist, weitergegeben zu werden. Die Stichprobe umfasste 1 008 Personen, quotiert nach Geschlecht, Alter und Berufstätigkeit. Die dargestellten Ergebnisse beziehen sich aus Gründen der werbepraktischen Relevanz und Übersichtlichkeit auf zwei große nationale Kombis der AS&S Radio.
Die Studie zeigt, Radiohörer haben im Vergleich zur Bevölkerung insgesamt überdurchschnittlich viele soziale Kontakte, sowohl persönlich, telefonisch als auch über E-Mail. Weiterhin finden sich unter den Radiohörern überdurchschnittlich viele Ratgeber zu verschiedenen Produktbereichen. Insbesondere Hörer junger Programme verfügen über extrem viele Kontakte und üben zudem häufig eine Ratgeberfunktion aus. Damit sind geeignete Kampagnen auf jungen Wellen eine interessante Alternative zu viralen Onlinekampagnen, die ja zumeist auf junge Zielgruppen fokussieren. Radiowerbung profitiert dabei von der hohen Relevanz des Mediums für die Hörer. Denn auch über Programminhalte tauscht man sich gerne aus. Das Weitergabepotenzial eines Spots hängt in hohem Maße von dessen kreativer Gestaltung sowie dem darin präsentierten Angebot ab.
MP 12/2008, S. 635-641
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