Wert und Relevanz der Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk
Anmerkungen zu einer aktuellen Debatte
Werbung ist neben der Rundfunkgebühr eine wichtige und verfassungsrechtlich anerkannte Finanzierungsquelle des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, die den Gebührenzahler um fast anderthalb Euro im Monat entlastet. Dennoch wird immer wieder von interessierter Seite ein Werbeverzicht gefordert.
Der Beitrag skizziert zentrale Argumente für eine Beibehaltung dieser Finanzierungsquelle des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Als Finanzierungsinstrument spielt sie eine zentrale Rolle beim Erwerb von Sport- und anderen attraktiven Programmrechten, der ohne die Möglichkeit für Werbung und Sponsoring heute praktisch nicht mehr möglich ist. Eine Abschaffung der Werbefinanzierung würde ARD und ZDF von wichtigen Programmangeboten abschneiden und damit ihre Attraktivität für viele mindern.
Vieles weist darauf hin, dass Werbung heute als selbstverständlicher Bestandteil eines Fernsehprogramms angesehen wird - auf jeden Fall in den jüngeren Zielgruppen, an die sich die Öffentlich-rechtlichen in ihrem werbefinanzierten Vorabendprogramm bevorzugt wenden und die sie auf diese Weise an ihr Programm binden.
Trotz ihres vergleichsweise kleinen Umsatzanteils übt die TV-Werbung bei ARD und ZDF einen - wettbewerbspolitisch erwünschten - Konkurrenzdruck auf die beiden großen Privatsender aus, wie das Bundeskartellamt im Fusionsverbotsbeschluss Axel Springer/ProSiebenSat.1 bestätigt. Und eine BLM-Studie belegt, dass Werbung im ARD-Hörfunk die Existenz des Werbeträgers Radio sichert: Ohne sie wäre auch privates Radio in vielen Regionen kein relevanter Werbeträger mehr, da nicht genügend Hörer erreicht werden könnten.
Bei einem Wegfall der Werbung bei ARD und ZDF gingen der Werbewirtschaft wichtige Zielgruppen verloren. Etwa ein Drittel der Zuschauer aus den bildungs- und einkommensstarken Bevölkerungssegmenten werden am Vorabend nur von der öffentlich-rechtlichen Werbung erreicht. Bei einem öffentlich-rechtlichen Werbeverbot "freiwerdende" Mediabudgets würden daher auch nicht automatisch zu den Privatsendern umgeschichtet werden. Nicht nachweisen lässt sich das vielfach vorgebrachte Argument, Fernsehwerbung bei ARD und ZDF werde nicht akzeptiert. Nach allen bisherigen Umfragen wird Werbung in begrenztem Umfang vor und nach den Programmen keineswegs als besonders störend empfunden, dies gilt auch für Zuschauer mit öffentlich-rechtlicher Senderpräferenz.
MP 2/2008, S. 50-57
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