ARD-Forschungsdienst

Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung

Eine aktuelle Metaanalyse von Studien zur Werbeelastizität kommt zu dem Ergebnis, dass Werbung wirkt, aber in den letzten 30 Jahren immer mehr in den Werbedruck investiert werden musste, um Absatzsteigerungen zu erzielen. Werbung kann, wie weitere Studien zeigen, auch auf der vorökonomischen, das heißt psychologischen Ebene wirksam sein kann, und zwar selbst dann, wenn Konsumenten versuchen, sie zu vermeiden, vorausgesetzt, die Rezipienten hatten zumindest einen kurzen visuellen Kontakt mit der Werbebotschaft.

Die intendierte Wirkung werblicher Kommunikation ist wahrscheinlicher, wenn die Konsumenten keine Signale erhalten, die sie über die persuasive Absicht der Werbekommunikation nachdenken lassen. Dies gelingt offensichtlich besser, wenn man Geschichten erzählt oder wenn die Rezipienten einen Selbstbezug zum Kommunikationsinhalt herstellen können. Auch wird die Werbewirkung deutlich dadurch beeinflusst, wie die Konsumenten sich selbst sehen und welche Aspekte des Selbstkonzepts gerade aktiviert sind. Werden beispielsweise Konsumenten durch spezifische Reize (Priming) dazu animiert, sich eher als eigenständiges Individuum denn als Teil einer Gemeinschaft zu sehen, hat dies Einfluss auf die Bewertung entsprechender werblicher Botschaften.

Die beschriebenen Prozesse passieren mehr oder weniger automatisch und ohne dass bei den Rezipienten ein ausgeprägtes Bewusstsein darüber vorhanden ist. Dies gilt auch für die generelle Tendenz, Dinge zu vermenschlichen und ihnen personale Eigenschaften zuzuschreiben. Wird in Werbebotschaften eine solche „Anthropomorphisierung“ durch entsprechende Kommunikationsinhalte bzw. -strategien angeregt, ergeben sich günstige Produktbewertungen.

MP 11/2011, S. 562-566



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