Der Werbemarkt 2008
Entwicklung und Tendenzen
Das Jahr 2008 brachte für den Werbemarkt in Deutschland das Ende der mehrjährigen Wachstumsperiode. Während die von Nielsen Media Research (NMR) auf Basis der permanenten Beobachtung des Werbemarktes ermittelten Bruttowerbespendings für die so genannten Above-the-line-Medien in 2008 mit einem Wert von 20,9 Mrd Euro stagnierten (minus 0,3 %), war bei der Netto-Umsatzentwicklung der Medien mit einem Rückgang um 2,2 Prozent die Rezession auch auf dem Werbemarkt bereits greifbar.
Bei der Verteilung der Werbegelder im Jahr 2008 zeigt sich in der NMR-Statistik eine Marktanteilsverschiebung von Print zu Fernsehen. Auf Basis der Bruttowerbeumsätze stieg der Marktanteil für das Fernsehen um 1,8 Prozentpunkte auf 43,7 Prozent (Print-Gesamt: minus 2,0 Prozentpunkte auf 46 %). Allerdings findet diese positive Entwicklung in der Netto-Statistik nicht statt, da hier auch das Fernsehen bereits ein Minus in 2008 verzeichnen musste. Der Marktanteil der Radiowerbung lag 2008 in der Brutto-Betrachtung bei 6,2 Prozent und damit auf dem gleichen Niveau wie im Vorjahr. Unter den Top 10 der umsatzstärksten Produktgruppen konnten lediglich drei eine positive Entwicklung aufweisen: Die Handelsorganisationen weisen einen Zuwachs von 5 Prozent auf, die Arzneimittel von 1,7 Prozent und die Gruppe Schokolade/Zuckerwaren von 3 Prozent.
Auf Seiten der Vermarkter des Werbefernsehens konnten AS&S, ZDF-Werbefernsehen, IP Deutschland und El Cartel in 2008 auch nach Bereinigung um die neu erfassten Werbeformen eine positive Entwicklung berichten. SevenOneMedia blieb trotz Umsatzrückgangs weiterhin der umsatzstärkste Vermarkter im Fernsehen. Im Bereich der Hörfunkwerbung verzeichnete AS&S Radio einen leichten Rückgang von 0,3 Prozent, RMS weist sogar einen Rückgang von 3,7 Prozent auf. Betrachtet man die verkauften Minuten, verlor AS&S Radio 1,9 Prozent und RMS 2,4 Prozent. 2008 erweist sich damit als Übergangsjahr aus den Boomjahren 2004 bis 2007 in das durch die weltweite Rezession geprägte Jahr 2009. Der Werbemarkt in Deutschland befindet sich 2009 in der größten Krise der letzten Jahre. Die Brutto-Werbeumsätze sind in den ersten fünf Monaten des Jahres um 3,8 Prozent zurückgegangen. 2010 könnte ein Anspringen der gesamtwirtschaftlichen Konjunktur auch die Werbekonjunktur wieder steigen lassen.
MP 6/2009, S. 278-287
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