Multimediale Kommunikationsstrategien
Medienübergreifende Kommunikationsstrategien gewinnen aufgrund immer neuer Medienangebote und eines sich stetig wandelnden Nutzungsverhaltens zunehmend an Bedeutung. Im Rahmen von als „Media-Mix“, „Crossmedia“ oder „integrierte Kommunikation“ bezeichneten Maßnahmen werden Konsumenten über mehr als einen Kanal angesprochen, um damit einerseits Reichweiten zu optimieren und andererseits die spezifischen Wirkungsvorteile einzelner Medien zu nutzen. Für Agenturen gehört integrierte Kommunikation inzwischen selbstverständlich zum Portfolio, auch wenn zum Teil die strukturellen Voraussetzungen für die Umsetzung crossmedialer Strategien noch verbesserungswürdig sind.
Eine Reihe von Studien zeigt, dass die Verbreitung werblicher Kommunikation in mehr als einem Medium Kampagnen insgesamt effektiver macht. So konnte beispielsweise eine höhere Werbe- und Markenbekanntheit durch die Ergänzung einer TV-Kampagne durch Onlinekommunikation nachgewiesen werden. Sehr gute Synergieeffekte – auch im Hinblick auf Bewertung und Kaufintention – konnte eine Untersuchung des Radio Ad Lab belegen, in der die Kombination von Radio- und Onlinekommunikation analysiert wurde. Weitere Studien zeigen, dass die einzelnen Medien offensichtlich unterschiedliche „Wirkungsprofile“ besitzen, die sich je nach Intention einer Kampagne einsetzen lassen.
MP 1/2009, S. 40-45
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