Personalisierte Kommunikation und Customer Relationship Management
In Zukunft wird die Etablierung, Gestaltung und Pflege von Kundenbeziehungen sowie die Erforschung der Effizienz von Kundenbindungs-Management deutlich an Bedeutung gewinnen. Die Kommunikation mit den Konsumenten spielt dabei eine zentrale Rolle und von ihrer "Personalisierung" verspricht man sich einige Vorteile. Durch "Customer Relationship Management" (CRM) soll die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden optimiert werden. Digitalisierung bietet die technischen Möglichkeiten der Personalisierung, detaillierte Kenntnisse über die Konsumenten sind allerdings Voraussetzung für maßgeschneiderte Kommunikation. Man muss das Medien- und Konsumverhalten der Konsumenten also entweder genau beobachten, um Rückschlüsse auf ihre Interessen und Präferenzen zu ziehen (z.B. durch Cookies), oder aber relevante Informationen von den Konsumenten mit deren Einverständnis direkt erfragen ("Permission marketing").
Während repräsentative Studien zu dem Ergebnis kommen, dass etwa drei Viertel der Internetnutzer personalisierte Inhalte begrüßen, zeigen andere Repräsentativbefragungen, dass personalisierte Werbung in so genannten Social Networking Sites deutlich zurückhaltender beurteilt wird. Dies gilt auch für das Handy. Offensichtlich wird personalisierte Werbung aufs Handy kaum ohne Gegenleistung (z.B. Freiminuten) akzeptiert. Darüber hinaus sind sich die Teilnehmer an diversen Befragungen mehrheitlich darin einig, dass Seriosität im Umgang mit "ihren" Daten die Voraussetzung für die Akzeptanz von personalisierter Kommunikation ist. Ein wesentlicher Einflussfaktor für die Effizienz von "tailored communication" ist somit offensichtlich die wahrgenommene Seriosität und Glaubwürdigkeit der Unternehmen bzw. Kommunikatoren.
Personalisierung führt also nicht per se, sondern nur unter bestimmten Voraussetzungen zu den intendierten Wirkungen, wie weitere Studien belegen. Verschiedene Experimente ergaben, dass Personalisierung dann zu Aktionen animierte, wenn das Angebot grundsätzlich als nützlich bewertet wurde und außerdem ein Grund erkennbar war, warum man persönlich adressiert wurde. Möchte man die Urteile der Adressaten beeinflussen, kann es hilfreich sein, über die Erfahrungen anderer zu berichten, insbesondere über emotionale Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen.
MP 3/2009, S. 148-153
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