Programme, Hörer, Werbewirkung
Ergebnisse einer Studie zu Wirkungsunterschieden der Radiowerbung bei zwei Popwellen
Musikpräferenzen, soviel ist bekannt, unterscheiden sich nach Milieuzugehörigkeit. Dennoch generieren Radioprogramme mit ähnlicher Musikfarbe nach Milieus unterschiedliche Hörerschaften, wie die Studie am Beispiel zweier Popwellen zeigt. Wirkt dann auch die Werbung unterschiedlich, je nachdem in welchem Programm sie ausgestrahlt wurde? Zur Untersuchung dieser Frage wurden 430 Personen (20 bis 59 Jahre) befragt, die werktags zwischen 6.00 und 7.00 Uhr aufstehen und eines der beiden Programme hören. Es zeigt sich, dass die Markenerinnerung bei Hörern von Programm B deutlich höher als bei Programm A war.
Die Gründe für die unterschiedliche Werbewirkung bei Programmen gleicher Kategorie sind auf verschiedenen Ebenen zu suchen. Zwar weisen die hier verglichenen Programme einen unterschiedlichen Werbedruck auf, doch erklärt auch dieser die Wirkungsunterschiede nicht.
Liegen die Ursachen in den unterschiedlichen Hörerschaften? Mehrere mögliche Einflussfaktoren wurden untersucht: morgendliche Tätigkeiten beim Radiohören, Funktionen des Radios für seine Nutzer, die Kompetenzen, die den Programmen von ihren jeweiligen Hörern zugeschrieben wurden, das Programminvolvement, die allgemeine Einstellung zur Radiowerbung sowie die Beurteilung der ausgestrahlten Werbespots. Der Befund: Keiner der betrachteten Einflussfaktoren liefert hinreichende Erklärungen für die stärkere Werbewirkung bei Programm B.
Abschließend wurden die Strukturen und Abläufe der beiden untersuchten Programme analysiert. Anhand der Programmuhren zeigen sich markante Unterschiede in der Gewichtung der Programminhalte und in der Verteilung der einzelnen Programmelemente. So weist Programm B einen höheren Musikanteil bei weniger gespielten Titeln als Programm A auf; Programm A sendet einen höheren Anteil an Gewinnspiel-Elementen, mehr Moderation und Eigenwerbung. Programm A zeigt insgesamt eine schnellere Taktung seiner Programmelemente, während Programm B längere Programmflächen aufweist. Bilanzierend lässt sich festhalten: Unterschiede in der Werbewirkung von Radioprogrammen mit ähnlicher Musikfarbe haben ihre wahrscheinlichste Ursache im unterschiedlichen Aufbau und Ablauf des Programms: Je stärker Programme zusammenhängende längere Programmteile anbieten, die den Hörern Raum für die Verarbeitung des Gehörten geben, desto eher bieten sich Chancen für Werbung, erinnert zu werden.
MP 1/2009, S. 30-39
- Download Volltext 2 MB, pdf
Zurück zur Übersicht