Heft 9

Gerhard Franz

Digital Natives und Digital Immigrants: Social Media als Treffpunkt von zwei Generationen

Ergebnisse einer Onlinebefragung

Wer soziale Netzwerke in das Marketing integrieren will, muss die Nutzerschaft, ihre Verhaltensweisen und Vorlieben kennen. Die Studie unterscheidet zwischen Digital Natives (Nutzer im Alter von 14 bis 29 Jahren, also diejenigen, die in der digitalen Welt groß geworden sind) und Digital Immigrants (30- bis 39-Jährige, eine Generation, die erst im Erwachsenenalter mit der digitalen Welt konfrontiert wurde). Die Ergebnisse der Onlinebefragung des Instituts IFCom, Hamburg, sind repräsentativ für die 14- bis 69-jährigen Onlinenutzer in Deutschland.

Die Nutzer sozialer Netzwerke sind bei den 14- bis 29-Jährigen stark überrepräsentiert, bei den 30- bis 39-Jährigen liegen sie im Schnitt der Onlinebevölkerung, ab 40 Jahre dann deutlich darunter. Die Natives unter den sozialen Netzwerkern sind sehr stark überproportional von hedonistisch-egoistischen Werten geprägt, während die Immigrants altruistisch-soziale und konservativ-traditionelle Werte hochhalten. Die Natives wollen Spaß, Action und Selbstverwirklichung, sie sind sehr stark ichbezogen. Immigrants halten dagegen gesellschaftsbezogene Werte wie Schutz der Umwelt, Gerechtigkeit und Toleranz für sehr wichtig, sie haben gleichzeitig aber auch ausgeprägte Sicherheits- und Statusbedürfnisse. Bei der Onlinenutzung stehen für die Natives Unterhaltung und Kontakte im Vordergrund, für die Immigrants auch Transaktionen (z.B. Banking, Onlinekäufe) und gezielte Informationssuche.

Für Markenbotschaften sind Social-Media-Nutzer als Multiplikatoren interessant. Sowohl Natives als auch Immigrants (hier: 30- bis 39-jährige Onliner) unterhalten sich öfter über alle abgefragten Produktbereiche als die Onlinebevölkerung insgesamt. Beide haben ein hohes Multiplikatorpotenzial für alle werblich relevanten Produktbereiche. Natives sind für Word-of-Mouth-Strategien die geeignetste Zielgruppe, weil sie über die meisten Onlinekontakte verfügen.
Die Ergebnisse der Studie bedeuten für Markenbotschaften: Social Media sollten eine wichtige Rolle im Media Mix mit reichweitenstarken klassischen Medien spielen, da Markenbotschaften dort einen unmittelbaren Zugang zu persönlichen Kommunikationsgemeinschaften finden können. 

MP 9/2010, S. 399-409



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