Profil durch Qualitätsmanagement
Zehn Jahre Programmcontrolling im WDR
Im Westdeutschen Rundfunk (WDR) unterstützt das Programmcontrolling seit mehr als zehn Jahren Fernsehdirektion, Redaktionen sowie Programmplanung und -entwicklung bei der Profilierung und Weiterentwicklung des WDR Fernsehens. Das Grundmodell des Programmcontrollings blieb seit seiner Einführung 1997 unverändert, die Instrumente wurden aber weiterentwickelt und optimiert.
Grundlage ist nach wie vor ein Drei-Säulen-Modell aus Akzeptanz, Kosten und Qualität. In Zielvereinbarungsgesprächen, die mindestens einmal im Jahr zu jedem Sendeplatz im WDR Fernsehen mit der verantwortlichen Redaktion stattfinden, werden Ziele zu Akzeptanz, Kosten und Qualität der jeweiligen Sendung festgelegt. Durch das Controlling wird geprüft, ob und inwieweit die vereinbarten Ziele erreicht wurden. Die Ergebnisse werden besprochen und Konsequenzen mit den Redaktionen gemeinsam erarbeitet und beschlossen. Wenn Bedarf besteht, beispielsweise bei sinkender Akzeptanz, kommen gegebenenfalls Programmplaner und -entwickler hinzu, werden Analysen oder Studien bei der Medienforschung oder bei externen Experten in Auftrag gegeben. Im Vergleich zu den ersten Jahren ist das Programmcontrolling als Instrument flexibler, schneller und auch hartnäckiger geworden, vor allem was die Umsetzungskontrolle angeht.
Die Währung für Akzeptanz sind Reichweiten und Marktanteile in Nordrhein-Westfalen. Akzeptanz muss dabei immer zusammen mit dem Programmumfeld, dem Konkurrenzprogramm und der Sendezeit beurteilt werden, denn diese beeinflussen als externe Faktoren die Akzeptanz einer Sendung deutlich, wie an Beispielen deutlich wird. Auch deshalb ist die Akzeptanz allein kein hinreichender Indikator für die Qualität einer Sendung.
Bei der Qualitätsprüfung wird zwischen Kernzielen und zusätzlichen Zielen einer Sendung unterschieden. Standardkriterien werden für jede Sendung abgefragt, genrespezifische Kriterien kommen hinzu. Zur Erfassung der Programmqualität werden die Sendeplätze im WDR Fernsehen seit 1998 regelmäßig einem externen Monitoring unterzogen. Befragt werden jeweils 100 bis 130 genreinteressierte Zuschauer aus Nordrhein-Westfalen. Zu den Instrumentarien des Controllings zählt auch das Benchmarking, beim dem vergleichbare Sendungen anderer Anbieter in die Untersuchung einbezogen werden.
MP 2/2010, S. 78-89
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