Reichweitenmessung im Fernsehpanel 2010: Valide Daten für Werbung und Programm
Ergebnisse eines Externen Coincidental Checks des AGF/GfK-Fernsehpanels
Programmplaner und Werbewirtschaft benötigen verlässliche Daten über die Zuschauerschaften der einzelnen Fernsehsender bzw. -programme, um Investitionsentscheidungen treffen zu können und die anvisierten Zielgruppen auch tatsächlich zu erreichen. Deshalb werden Validität, Reliabilität und Repräsentativität der GfK-Quoten regelmäßig überprüft. Gegenstand des Beitrags ist die Überprüfung der Validität des AGF/GfK-Fernsehpanels mit Hilfe eines so genannten Externen Coincidental Checks (ECC). Gefragt wird, ob die im Panel gemessenen Reichweiten mit der Fernsehnutzung der definierten Grundgesamtheit übereinstimmen. Hierzu wird ein Vergleich der Panelreichweiten mit den Fernsehreichweiten einer externen Bevölkerungsstichprobe vorgenommen.
Mittels computergestützter Telefoninterviews wurden rund 8 000 Haushalte mit insgesamt fast 19 000 Personen befragt. Es gab sechs Messzeitpunkte (jeweils 5-Minuten-Intervalle) am Vor- und Hauptabend (bis 20.35 Uhr). Die Interviews wurden während drei Wochen im April/Mai 2010 durchgeführt.
Der ECC zeigt eine sehr gute Übereinstimmung der Ergebnisse von Panel und externer Stichprobe und belegt damit die Gültigkeit der im AGF/GfK-Fernsehpanel gemessenen Fernsehquoten in hohem Maße. Auch im Vergleich mit früheren ECCs zeigt sich eine hohe Konstanz. Im ECC bestätigten sich ferner aus dem AGF/GfK-Panel bekannte Nutzungstrends wie die höhere Fernsehnutzung in Ostdeutschland oder die höhere Nutzung mit zunehmendem Alter. Auch die jetzt im Fernsehpanel messbare zeitversetzte Fernsehnutzung und die Gästenutzung (als Teil der Außer-Haus-Nutzung der Panelteilnehmer) erscheinen vor dem Hintergrund der Ergebnisse des ECC 2010 in der Tendenz plausibel, auch wenn die Nutzungsniveaus im Fernsehpanel noch relativ niedrig ausfallen.
MP 12/2010, S. 588-598
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