Sponsoring und Werbung im Sport
Im Jahr 2009 wurden in Deutschland 4,2 Mrd Euro für Sponsoring ausgegeben -- trotz Finanzkrise nicht weniger als in den Jahren zuvor. Sponsoring gehört inzwischen fest zum Kommunikationsportfolio von Unternehmen, und die Verantwortlichen wollen auch zukünftig dafür entsprechende Etats bereitstellen. Nach wie vor ist Sport, insbesondere Fußball, das dominante Sponsoringfeld. Über 2,6 Mrd Euro flossen im Jahr 2009 in die Unterstützung von Vereinen und Sportveranstaltungen.
Für die Frage nach der Wirkung von Sportsponsoring spielt die wahrgenommene Passung zwischen dem Sponsor und dem gesponserten Ereignis, der so genannte „Sponsoring Fit“, eine zentrale Rolle. Wie Forschungsergebnisse zeigen, hängen Urteile über den Sponsor und Bewertungen des Sponsoringobjekts direkt voneinander ab, so dass bei mangelndem „Fit“ nicht nur der Sponsor, sondern auch das gesponserte Ereignis Nachteile erleiden kann. Solche Inkongruenzen können allerdings durch bestimmte Strategien, wie zum Beispiel die Wiederholung von Sponsoringbotschaften, verringert werden. In mehreren Studien konnte nachgewiesen werden, dass emotionales Involvement mit dem Sport bzw. einem Team wichtig für die positive Bewertung der jeweiligen Sponsoren ist.
Durch den kombinierten Einsatz von Sponsoring und Fernsehwerbung können Kommunikationsstrategien gezielt optimiert werden. Als eine neue Form der werblichen Kommunikation, quasi eine Mischform aus Sponsoring und Werbeeinblendung, kann die so genannte virtuelle Werbung betrachtet werden (z.B. digitale Einblendungen von Markenlogos während Sportübertragungen). Hier ergeben sich umso bessere (Marken-)Erinnerungseffekte, je häufiger virtuelle Werbung auf dem Bildschirm zu sehen ist.
MP 9/2010, S. 432-438
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