Werbemarkt 2009
Schwieriges Werbejahr mit positivem Trend zum Jahresende
Die Weltwirtschaftskrise hatte zwangsläufig Folgen für die werbungtreibende Wirtschaft und damit auch für die Einnahmen der Medien als Werbeträger. Während der von Nielsen Media Research (NMR) ermittelte Bruttowerbedruck mit einem Minus von 0,3 Prozent fast konstant blieb, zeigt die Netto-Umsatzstatistik des Zentralverbandes der Werbewirtschaft (ZAW) mit einem Verlust um fast 10 Prozent das Ausmaß der Krise. Anhand der NMR-Bruttoumsätze sieht man, dass der Einbruch im ersten und zweiten Quartal erfolgte, während zum Jahresende 2009 ein positiver Trend zu beobachten war. Die ersten Monaten des Jahres 2010 verliefen für die Above-the-line Medien ebenfalls positiv. Wenn sich dieser Trend weiter verfestigt, könnte 2010 auch bei den Nettoumsätzen wieder ein leichtes Plus möglich sein.
Im Bereich der Printmedien ergaben sich im Jahr 2009 sowohl bei den Nettoumsätzen als auch bei den Bruttoumsätzen Marktanteilsverluste, insbesondere bei den Publikumszeitschriften. Auch die Nettoumsätze der Fernsehanbieter fielen deutlich. Die Nettoumsätze bei den Tageszeitungen und beim Fernsehen verloren beide deutlich, während die Bruttoumsätze leicht zulegten, sodass hier eine Öffnung der Brutto-Netto-Schere erkennbar ist.
Als stärkste Produktgruppe im Werbemarkt insgesamt erwies sich auch im Jahr 2009 die Gruppe der Handelsorganisationen, gefolgt von den PKW-Herstellern. Im Fernsehen waren Schokolade und Zuckerwaren die umsatzstärkste Produktgruppe, im Radio die Handelsorganisationen. Im Radio ergab sich nach NMR-Bruttowerbeumsätzen ein leichter Anstieg gegenüber dem Vorjahr, während die Nettowerbeumsätze um 5,7 Prozent zurückgingen. Dass auch bei den Onlinemedien in Zeiten der Krise die Bäume nicht mehr in den Himmel wachsen, beweist die ZAW-Nettostatistik.Hier ist der Werbeträger Online zwar die einzige Gattung mit einer positiven Umsatzentwicklung. Mit einem Wachstum von 1,3 Prozent ist jedoch auch bei der Nettobetrachtung im Internet die Krise des Jahres 2009 sichtbar.
MP 6/2010, S. 278-287
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