Word of Mouth und klassische Werbung
Zur Verbreitung produktbezogener Themen in der Gesellschaft
Word of Mouth steht erst seit kurzem wieder auf der Forschungsagenda. Der entscheidende Auslöser war das Entstehen sozialer Netzwerke im Web 2.0. Hier konnte man den Ablauf und die Geschwindigkeit solcher Kommunikationsprozesse anhand der technischen Messung von Klickraten nachvollziehen. Dabei ist deutlich geworden, welch wichtige Rolle Word of Mouth für die Weiterverbreitung von Themen, Inhalten und Botschaften haben kann. Im Zusammenwirken von Word of Mouth und klassischer Werbung entscheidet sich auch das Schicksal vieler Marken. Denn in der persönlichen Kommunikation werden die konkreten Produkterfahrungen mit einer Marke glaubwürdig ausgetauscht.
Zu diesen und weiteren Ergebnissen kommt eine für die Onlinebevölkerung ab 14 Jahren repräsentativen Befragung, die von IFCom (Institut für Kommunikationsberatung, Werbe- und Mediaforschung Hamburg) in der ersten Dezemberhälfte 2008 durchgeführt wurde. Demnach beeinflussen bei den Konsumenten Alter, Bildung und Einkommen die Häufigkeit oft angesprochener Themen wie Geschäfte, Einkaufsstätten, Computer und Internet, aber auch Nahrungsmittel und Unterhaltungselektronik. Hinzu kommt der Einfluss von Fernseh- und Radiowerbung, sodass bei Vielsehern und Vielhörern über alle Themenbereiche häufiger gesprochen wird als bei Wenigsehern und Wenighörern.
Eine wichtige Rolle für die Wirkung von Word of Mouth spielt die Größe persönlicher, sozialer Netzwerke, die sich über die Anzahl der regelmäßigen, persönlichen Kontakte (Face to Face, telefonisch oder via Online) erfassen lässt. Wenn man zudem den Prozentanteil der Bevölkerung, die mindestens einmal im Monat über ein Thema spricht, mit den monatlichen persönlichen Kontakten verrechnet, ergibt sich daraus ein Maß für die Verbreitungsgeschwindigkeit von Themen für die Gesamtbevölkerung. Kampagnen, die Word of Mouth in ihre Kommunikationsstrategie integrieren, können durch gezielte Ansprache und umfeldbezogene Platzierung oder Targeting gezielt Onlinenutzer einbeziehen. Über die Integration von Word of Mouth in die Mediaplanung kann -- ohne Mehrkosten auf der Budgetseite -- ein Reichweiten- und ein Wirkungsplus erzielt werden. Hieraus ergibt sich für die Markenkommunikation eine hochprofitable strategische Option.
MP 1/2010, S. 28-38
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