Die Talfahrt ist gestoppt
Der Werbemarkt 2010
Der Werbemarkt befindet sich nach dem deutlichen Einbruch im Jahr 2009 wieder in einem Wachstumszyklus. Sowohl die Bruttoindikatoren als auch die Nettoindikatoren verzeichneten im Jahr 2010 ein durchaus beachtliches Wachstum. Der von Nielsen Media Research (NMR) ermittelte Bruttoumsatz der Above-the-line-Medien stieg im vergangenen Jahr um 10,8 Prozent auf rund 25 Mrd Euro, einen neuen Höchststand in Deutschland. Der Nettoumsatz der Medien laut ZAW in Höhe von 18,7 Mrd Euro bei einer Steigerung um 2,1 Prozent konnte allerdings die Verluste vom Vorjahr noch nicht ausgleichen. Die Nettowerbeumsätze befinden sich trotz des Zuwachses in 2010 noch auf dem Niveau von vor 15 Jahren. Damit wird auch deutlich, wie weit die Brutto- und Nettoentwicklung mittlerweile divergieren.
Das Fernsehen steigerte seinen Umsatz auf Basis der Bruttowerbeumsätze überproportional um 1,5 Mrd Euro auf 10,9 Mrd Euro (plus 16,2 %). Gemessen an den Nettowerbeumsätzen des ZAW legte das Fernsehen um 8,6 Prozent zu. Die Printmedien konnten 2010 zwar ihren negativen Trend aus den Vorjahren stoppen und einen Zuwachs von 1,6 Prozent auf 9,28 Mrd Euro brutto verzeichnen. Der Anteil am Gesamtwerbemarkt sank im Vergleich zum Vorjahr jedoch von 40,5 Prozent auf 37,1 Prozent. Seit 2010 wird auch das Internet von Nielsen Media Research ausgewiesen. Das Bruttowerbevolumen im Onlinesektor stieg 2010 um deutliche 35,5 Prozent auf einen Wert von 2,37 Mrd Euro, der Marktanteil stieg von 7,8 auf 9,5 Prozent.
Darüber hinaus gibt es Werbeträger wie Radio und auch Plakat, die sowohl in Krisenzeiten als auch in Wachstumszeiten Umsatzzuwächse verzeichnen können und eine kontinuierliche Entwicklung zeigen. Auf Basis der Bruttowerbeumsätze ist das Medium Radio im Jahr 2010 um 5,3 Prozent auf 1,381 Mrd Euro gewachsen.
Die aktuelle Entwicklung in 2011 für die Above-the-line-Medien ist in der Bruttobetrachtung weiterhin positiv, wenn auch mit etwas niedrigeren Wachstumsraten als im Vorjahr.
MP 6/2011, S. 321-330
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