Heft 6

Christoph Wild

Mediaengagement im intermedialen Vergleich

Ergebnisse einer repräsentativen CATI-Befragung

Für die Aussteuerung des Media-Mix einer Kampagne sind Reichweite und Kosten der eingesetzten Medien die entscheidenden Kriterien. Wichtig sind aber auch die kommunikativen Stärken eines Mediums. In der zunehmend fragmentierten Medienlandschaft kommt es darauf an, zwischen Medien mit ähnlichen Kosten- und Reichweitenniveaus das mit der größeren Kommunikationsqualität auszuwählen. So kann ein Wirkungsplus erzielt werden, das über die reine Transportleistung hinausgeht.

Entscheidend für die Kommunikationsqualität ist das Mediaengagement der Nutzer eines Mediums, also ihre Bindung bzw. ihr Involvement in Bezug auf das Medium. Im Kern bedeutet Mediaengagement eine positive Beziehung zwischen Medium und Nutzer, die über die Rezeption von programmlichen und redaktionellen Inhalten aufgebaut wird. Wie sich dieses auf die eingebettete Werbung auswirkt, war Gegenstand einer Studie, die auf einer bundesweit repräsentativen CATI-Befragung von 1 001 Befragten im November und Dezember 2010 basiert. Im Zentrum stand die Frage nach dem Zusammenhang von Mediaengagement, Produktinteresse und Werbewirkung anhand aktueller Radiokampagnen. 

Im intermedialen Vergleich der Medien Radio, öffentlich-rechtliches und privates TV, Internet/Online, Tageszeitungen, Zeitschriften und Anzeigenblätter wies Radio ein sehr stark ausgeprägtes produktspezifisches Mediaengagement auf. Wenn eine Mediagattung hohes Mediaengagement aufweist, ist sie für den Transport produktspezifischer Werbebotschaften sehr gut geeignet, weil die Nutzer Interesse an der Botschaft haben und gleichzeitig dem Medium eine hohe Wertschätzung entgegenbringen. Das gilt für informations- und emotionshaltige Werbekampagnen: Radio kann sowohl Informationen als auch Emotionen sehr gut vermitteln. Die Kampagnenbeispiele haben gezeigt, dass sich über die Kommunikationsqualitäten von Radio ein Wirkungsgewinn realisieren lässt.

Darüber hinaus ist unter den Konsumenten mit Mediaengagement für Radio im intermedialen Vergleich regelmäßig auch ein sehr hoher Prozentsatz von Word-of-Mouth-Multiplikatoren zu finden, die Markenbotschaften in ihre persönlichen Netzwerke verlängern und ein zusätzliches Wirkungsplus darstellen. Dadurch können Werbebotschaften in die Ebene der persönlichen Alltagskommunikation einfließen und sich als Word-of-Mouth-Botschaften weiter fortpflanzen.

MP 6/2011, S. 290-298



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